uzluga.ru
добавить свой файл
СБОРНИК
МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ


по курсу

Психология рекламы


Для студентов факультета журналистики


Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2006

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой рекламы

и связей с общественностью


С о с т а в и т е л и – канд. психол. наук, доц. Д. В. Поспелов,

канд. психол. наук, доц. А. П. Мельников


Сборник методических материалов по курсу «Психология рекламы». – М.: ИМПЭ им. А. С. Грибоедова, 2005. – 13 с.


Подготовлен на факультете журналистики.


© Поспелов Д. В., 2005

© Мельников А. П., 2005

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА



Данный курс рассчитан на студентов, обучающихся на факультете журналистики и специализирующихся в области рекламы и связей с общественностью.

Цель курса – познакомить студентов с психологической составляющей рекламы. Основная задача – дать общие понятия о психологических особенностях процесса подготовки и восприятия рекламы, а также механизмах психологического воздействия в рекламе.

Преподавание курса опирается, главным образом, на лекционный материал и семинарские занятия, проводимые в различных формах с применением технических средств обучения. Большое значение придается самостоятельной работе студентов. Обязательное знакомство с обширной литературой, а также подготовка докладов и рефератов обеспечивают развитие у студентов необходимых умений и навыков, повышение их профессиональной компетентности.


ПРОГРАММА И УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ
К СЕМИНАРСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Тема 1. Место рекламы в современных массовых коммуникациях –
2 ч (лекция)


Массовая коммуникация как явление социальной психологии (двухступенчатый характер массовой коммуникации, референтность, влияние группы). Массовая коммуникация как канал межгруппового общения. Три стороны общения в массовой коммуникации. Язык массовой коммуникации. СМК – СМИ – СМИП. Периодические и непериодические средства массовой коммуникации.

Реклама как система мер целенаправленного воздействия на потребителя. Реклама как инструмент работы с массовыми коммуникациями. Сравнительная характеристика рекламы, связей с общественностью и маркетинга.

Литература


Беклешов Д. В., Сомусев В. П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992.

Лубченков Ю. Н. Коммуникативные механизмы социальной регуляции – М.: ЦГО, 2002.

Музыкант В. Л, Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996.

Муравьева Н. В. Коммуникативные стратегии журналиста. – М., 1998.

Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. – М.: Кардинал, 2000.

Тема 2. Механизмы психологического воздействия в рекламе –
6 ч (лекции)


Психология как важнейшая составляющая рекламы. Существующие механизмы психологического воздействия: внушение, подражание, заражение и убеждение. Формирование и механизмы воздействия на психику человека. Внутриличностное, межличностное, социальное. Проблема использования механизмов психологического воздействия в различных видах и типах рекламы.

Литература


Дерюгин В. И. Книга: Теневая психология Методы психологического воздействия и способы психологической защиты: Периодическая таблица элементов психологии. – М.: Эксмо, 2003.

Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. — М.: Педагогическое общество России, 2000.

Кармин А. С. Психология рекламы. – СПб.: ДНК, 2004.

Краска Т, И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002.

Леонтьев О. В. Приемы психологического воздействия на людей: Конспект лекций. – М.: ВПО, 2001.

Песоцкий Е. А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2004.

Поспелов Д. В. Психологические особенности формирования политических мифов. – М.: Кардинал, 2002.

Тема 3. Установки, стереотипы, табу в рекламе – 2ч (семинар)


Цель семинара: закрепить теоретические знания, полученные на лекциях. В качестве рабочего материала студентам предлагается рассмотреть установки, стереотипы и табу при использовании в рекламе различных механизмов психологического воздействия.

Вопросы для подготовки


  1. Реклама как современная коммуникационная технология.

  2. Соотношение рекламы, связей с общественностью и маркетинга.

  3. Использование внушения как механизма психологического воздействия в рекламе.

  4. Использование заражения как механизма психологического воздействия в рекламе.

  5. Использование подражания как механизма психологического воздействия в рекламе.

  6. Использование убеждения как механизма психологического воздействия в рекламе.

Литература


Агеев В. С. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. – 1986. – № 1.

Бодолев А. А. О социальных эталонах и стереотипах и их роли в оценке личности // Человек и общество. – Л.: Изд-во ЛГУ, 1971. – № 9.

Девяткин А. А. Психология социальной установки. – Калининград: Изд-во Калинингр. ун-та, 1996.

Поспелов Д. В. Психологические особенности формирования политических мифов – М.: Кардинал, 2002.

Стефаненко Т. Г. Социальные стереотипы и межэтнические отношения. Общение и оптимизация совместной деятельности. – М.: Изд-во МГУ, 1987.

Узнадзе Д. Н. Психология установки. – СПб.: Питер, 2001.

Фрейд 3. Тотем и табу. – СПб.: АСТ, 2004.

Фрэзер Дж. Золотая ветвь (любое издание).

Тема 4. Мотивы и желания в рекламе – 4ч (лекции)


Система мотивов. Процесс реализации мотивов. Что побуждает человека к деятельности. Проблема мотивации покупателя в рекламе. Психологические механизмы мотивации. Мотивация и потребность.

Литература


Грановская Р. М. Элементы практической психологии. – Л.: Изд-во Ле-нингр. ун-та, 1988.

Девяткин А. А. Психология социальной установки. – Калининград: Изд-во Калинингр. ун-та, 1996.

Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М., 1994.

Дерюгин В. И. Книга: Теневая психология. Методы психологического воздействия и способы психологической защиты. Периодическая таблица элементов психологии – М.: Эксмо, 2003.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992.

Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. – М.: Педагогическое общество России, 2000.

Тема 5. Психотехническая матрица рекламного воздействия –
4 ч (лекция)


При рассмотрении вопроса о психотехнической матрице рекламного воздействия обычно используют аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

А обозначает свойства внимания (attention),

Iсоздание и поддержание интереса у потребителя (interest)

Dжелание владеть покупкой (desire),

А – действие (action).

Литература


Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. – М.; СПб.: Изд. дом «Вильяме», 1999.

Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Тема 6. Психология восприятия цвета в рекламе – 2ч (лекция)


Психологические особенности восприятия цвета. Цветовые стереотипы. Психология цвета по Люшеру. Цветовой тест Люшера. Ассоциативное воспри­ятие цвета. Цветовые решения в различных типах рекламы. Этнопсихологиче­ская специфика восприятия цвета. Оттенки.

Литература


Грановская Р. М. Элементы практической психологии. – ЛГУ, 1988.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2000.

Нелюбова М. В. Психология цвета. – М.: ЦГО, 2001.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

Тема 7. Психологические особенности создания рекламного текста –
4 ч (лекции)


Сущность рекламного текста. Главные особенности рекламного текста. Знаковая природа рекламного текста. Семантическая организация рекламного текста. Типы текстовой семантики, способы ее репрезентации.

Конструктивная организация рекламного текста. Парадигматический и синтагматический принципы организации рекламного текста. Место рекламно­го текста в пространстве речевых структур. Коммуникативная организация текста. Автор и адресат текста.

Литература


Краско Т. И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002.

Леонтьев О. В. Приемы психологического воздействия на людей: Конспект лекций. – М.: ВПО, 2001.

Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996.

Муравьева Н. В. Коммуникативные стратегии журналиста. – М., 1998.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.

Тема 8. Психология создания рекламного образа – 4ч (лекции)


Категория образа. Объект восприятия и образ. Восприятие окружающего мира. Органы чувств – «пять каналов связи». Формирование ведущей репрезентативной системы восприятия при наличии преимущества одного из них. Процесс восприятия. Преимущественная выраженность репрезентативных систем. Образ-желание. Имидж.

Литература


Леонтьев А. Н. Психология образа // Вести. Моск. ун-та. – Сер. 14. Психология, 1979. – № 2. – С. 7–8.

Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. – М.: Изд-во МГУ, 1988.

Поспелов Д. В. Психологические особенности формирования политических мифов. – М.: Кардинал, 2002.

Смирнов С. Д. Психология образа: проблема активности психологического отражения. – М.: Изд-во МГУ, 1985.

Тема 9. Креативные решения в рекламе – 2ч (семинар)


Цель семинара: Закрепить теоретические знания, полученные на лекциях. Проводится в интерактивной форме с использованием ТСО. В ходе семинара студенты разбирают на конкретных примерах удачные и неудачные креативные решения в рекламных кампаниях.

Вопросы для подготовки


  1. Понятие креативности.

  2. Понятие креативного решения.

  3. Виды креативных решений в рекламе.

  4. Значение креативных решений в рекламе.

  5. Всегда ли необходимо креативное решение?

Литература


Алиева Е. Г. Творческая одаренность и условия ее развития // Психологический анализ учебной деятельности. – М.: ИП РАН, 1991.

Батищев Г. С. Диалектика творчества. – М.: Просвещение, 1984.

Богоявленская Д. Б. Интеллектуальная активность как проблема творчества. – Ростов н/Д, 1983.

Гнатко Н. М. Проблема креативности и явление подражания. – М.: ИПРАН, 1994.

Дружинин В. Н., Хазратова Н. В. Экспериментальное исследование форми­рующего действия микросреды на креативность // Психологический журнал. – 1994. – №4.

Тема 11. Методы рекламного воздействия -2ч (лекция)


Предварительный прогноз эффективности воздействия. Контроль эффек­тивности рекламного сообщения. Тестирование рекламной продукции. Тести­рование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения. Частота воз­действия. Обстановка, реально окружающая рекламу. Восприятие концепции рекламной кампании. Экспериментальные методы современной психологии, позволяющие выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия информации.

Литература


Веркман Т. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М.: Просвещение, 1986.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.

Леоненко В. В. Социологические методы в рекламной деятельности. – М., 1995.

Поспелов Д. В. Психологические особенности формирования политических мифов. – М.: Кардинал, 2002.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000.

Тема 12. Разработка рекламных носителей – 2ч (семинар)


Цель семинара: Закрепить теоретические знания, полученные на лекциях. Проводится в интерактивной форме с использованием ТСО. Во время семинара студенты сами создают рекламные носители и в ходе групповой работы оцени­вают их качество и потенциальную эффективность.

Вопросы для подготовки


  1. Типы рекламных носителей.

  2. Места распространения рекламных носителей.

  3. Технология создания рекламных носителей.

Литература


Веркман Т. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М.: Просвещение, 1986.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: ЦГО, 1994.

Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М., 1994.

Технологии производства в рекламе. – М.: Центр, 2002.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб.: Бизнес-пресса, 1995.

Хайн Т. Все об упаковке. – СПб.: Бизнес-пресса, 1997.

Шерковин Ю. А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. – М., 1995.

Тема 13. Психологическая безопасность потребителя
и общества – 2ч (лекция)


Информационно-психологическая безопасность. Негативное информационно-психологическое воздействие. Специальные средства воздействия. Специальные методы воздействия. Стандарты информационно-психологической безопасности. Блокирование на неосознаваемом уровне свободы волеизъявления человека, искусственное привитие ему синдрома зависимости. Манипуляция общественным сознанием.

Литература


Волков Е. Н., Сарычев В. В. Средства массовой иллюзионистики // Школьный психолог. – 2000. – № 45, 46.

Грачев Г. В. Личность и общество: информационно-психологическая безопасность и психологическая защита. – М.: ПЕР СЭ, 2003.

Доценко Е. Д. Механизмы психологической защиты от манипулятивного воздействия. – М.: РАГС, 1993.

Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия. – М.: Педагогическое общество России, 2000.

Мельников А. П. Психологическая защита кадров управления. – М.: Институт Развития, 2003.

Пратканис Э., Аронсон Э. Эпоха пропаганды: повседневное использование и злоупотребление убеждением. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2001.

Шейнов В. П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). – М.: АСТ, 2000.

Халперн Д. Психология критического мышления. – СПб.: Питер, 2000.

ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ


  1. Массовая коммуникация как явление социальной психологии.

  2. Три стороны общения в массовой коммуникации.

  3. Сравнительная характеристика рекламы, связей с общественностью и маркетинга.

  4. Механизмы психологического воздействия.

  5. Проблема использования механизмов психологического воздействия в различных видах и типах рекламы.

  6. Система мотивов.

  7. Процесс реализации мотивов.

  8. Что такое психотехническая матрица.

  9. Что такое AIDA.

  1. Психологические особенности восприятия цвета.

  2. Цветовые стереотипы.

  3. Психология цвета по Люшеру.

  4. Цветовые решения в различных типах рекламы.

  5. Сущность рекламного текста.

  6. Знаковая природа рекламного текста.

  7. Семантическая организация рекламного текста.

  1. Типы текстовой семантики, способы ее репрезентации.

  2. Конструктивная организация рекламного текста.

  3. Коммуникативная организация текста.

  4. Автор и адресат текста.

  5. Объект восприятия и образ.

  6. Органы чувств – «пять каналов связи».

  7. Процесс восприятия.

  8. Преимущественная выраженность репрезентативных систем.

  9. Предварительный прогноз эффективности воздействия.

  10. Контроль эффективности рекламного сообщения.

  11. Тестирование рекламной продукции.

  12. Тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения.

  13. Экспериментальные методы современной психологии.

  14. Информационно-психологическая безопасность.

  15. Негативное информационно-психологическое воздействие.

  16. Специальные средства воздействия.

  17. Специальные методы воздействия.

  18. Стандарты информационно-психологической безопасности.

  19. Манипуляция общественным сознанием.



ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ И ДОКЛАДОВ


  1. Использование мифов в рекламе.

  2. Психология цвета и формы в рекламе.

  3. Суггестивные технологии в рекламе.

  4. Психологическая безопасность потребителя в рекламе.

  5. Проблема манипулирования в рекламе.

  6. Реклама как инструмент мифологизации сознания.

  7. Психологические аспекты создания рекламных роликов.

  8. Кинестетика и проксемика в рекламе.

  9. Психолингвистические технологии в рекламе.

  10. Методы психоаналитической экспертизы рекламы.

  11. Этнопсихологические особенности рекламы.

  1. Тендерные стереотипы при создании рекламы.

  2. Создание и использование образа-желания в наружной рекламе.

  3. Психологические аспекты восприятия рекламы

  4. Использование современных психотехнологий в рекламе.



ЛИТЕРАТУРА


Агеев В. С. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. – 1986. – № 1.

Алиева Е. Г. Творческая одаренность и условия ее развития // Психологический анализ учебной деятельности. – М.: ИП РАН. 1991.

БатищевГ. С. Диалектика творчества. – М.: Просвещение, 1984.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. – М.; СПб., 1999.

Беклешов Д. В., Самусев В. П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1974.

Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.

Богоявленская Д. Б. Интеллектуальная активность как проблема творчества. – Ростов н/Д, 1983.

Бодалев А. А. О социальных эталонах и стереотипах и их роли в оценке личности // Человек и общество. – Л.: Изд-во ЛГУ, 1971. – № 9.

Борисов Б. Л. Реклама и Паблик Рилейшнз: алхимия власти. – М., 1998.

Веркман Т. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. – М.: Просвещение, 1986.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

Волков Е. П., Сарычев В. В. Средства массовой иллюзионистики // Школьный психолог. – 2000. – № 45, 46.

Всеволожский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. – М., 1998.

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: ЦГО, 1994.

Гнатко Н. М. Проблема креативности и явление подражания. – М.: ИП РАН, 1994.

Грановская Р. М. Элементы практической психологии. – Л.: Изд-во Ле-нингр. ун-та, 1988.

Грачев Г. В. Личность и общество: информационно-психологическая безопасность и психологическая защита. – М.: ПЕР СЭ, 2003.

Девяткин А. А. Психология социальной установки. – Калининград: Изд-во Калинингр. ун-та, 1996.

Дейян А. Реклама. – М., 1993.

Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М., 1994.

Дерюгин В. И. Книга: Теневая психология. Методы психологического воздействия и способы психологической защиты. Периодическая таблица элементов психологии. – М.: Эксмо, 2003.

Доценко Е. Д. Механизмы психологической защиты от манипулятивного воздействия. – М.: РАГС, 1993.

Дружинин В. Н., Хазратова Н. В. Экспериментальное исследование формирующего действия микросреды на креативность // Психологический журнал -1994. – № 4.

Дубровский Д. И. Обман. Философско-психологический анализ. – М., 1994.

Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М., 2001.

Евстафьев В. А. История российской рекламы (1991-2000). – М., 2002.

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.

Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М., 1999.

Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. – Екатеринбург, 1995.

Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992.

Кабаненко Т. С. Методы психологического воздействия. – М.: Педагогическое общество России, 2000.

Кармин А. С. Психология рекламы – СПб.: ДНК, 2004.

Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1991.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.: Изд. дом «Вильяме», 1999.

Краско Т. И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002.

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2002.

Леоненко В. В. Социологические методы в рекламной деятельности. – М., 1995.

Леонтьев А. Н. Психология образа // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14, Психология, 1979. – № 2. – С. 7–8.

Леонтьев О. В. Приемы психологического воздействия на людей: Конспект лекций. – М.: ВПО, 2001.

Лисовский С. Ф. Политическая реклама. – М., 2000.

Лубченков Ю. Н. Коммуникативные механизмы социальной регуляции. – М.: ЦГО, 2002.

Мельников А. П. Психологическая защита кадров управления. – М.: Институт Развития, 2003.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2000.

Музыкант В. Л, Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996.

Муравьева Н. В. Коммуникативные стратегии журналиста. – М.: Кардинал, 1998.

Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. – М., 1996.

Нелюбова М. В. Психология цвета. – М.: ЦГО, 2001.

Песоцкий Е. А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: Феникс, 2004.

Петренко В. Ф. Психосемантика сознания. – М.: Изд-во МГУ, 1988.

Поспелов Д. В. Психологические особенности формирования политических мифов. – М.: Кардинал, 2002.

Пратканис Э., Аронсон Э. Эпоха пропаганды: повседневное использование и злоупотребление убеждением. – СПб.: Прайм-Еврознак, 2001.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2002.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000.

Ривз Р. Реальность в рекламе. – М., 1983.

Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». – М., 1999.

Смирнов С. Д. Психология образа: проблема активности психологического отражения. – М.: Изд-во МГУ, 1985.

Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996.

Стефаненко Т. Г. Социальные стереотипы и межэтнические отношения. Общение и оптимизация совместной деятельности. – М.: Изд-во МГУ, 1987.

Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. – М., 2000.

Технологии производства в рекламе. – М.: Центр, 2002.

Узнадзе Д. Н. Психология установки. – СПб.: Питер, 2001.

Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб.: Бизнес-пресса, 1995.

Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М., 1997.

Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. – М., 2000.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999.

Федотова Л. Н, Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.

Фрейд 3. Тотем и табу. – СПб.: АСТ, 2004.

Фрэзер Дж. Золотая ветвь (любое издание).

Хат Т. Все об упаковке. – СПб.: Бизнес-пресса, 1997.

Хопперн Д. Психология критического мышления. – СПб.: Питер, 2000.

Харрис Г., Харрис Г. Дж. Разговаривать дешевле! Устная реклама – залог успеха вашего бизнеса. – М., 1996.

Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России. – М., 1999.

Чередниченко С. И. История и теория рекламы. – М., 1992.

Шейнов В. П. Скрытое управление человеком (Психология манипулирования). – М.: АСТ, 2000.

Шерковин Ю. А. Наружная реклама. Трудное искусство простоты. – М., 1995.