uzluga.ru
добавить свой файл

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ И СМИ


Мария Пастухова, Елена Шевченко


Как установить дружеские отношения с редакциями и журналистами?

Как сделать ваши материалы интересными для редакций?

Как эффективно использовать газетные полосы и эфирное время?

Как произвести впечатление на «свою» аудиторию?

Как запомниться той аудитории, которая пока «не своя»?


Уважаемые друзья!

У вас в руках пособие, состоящее из двух, на первый взгляд, очень схожих частей. Но это только на первый взгляд. Действительно, обе части – практические пособия по установлению контактов с прессой.

Но почему одно и то же в одном случае представляется как «хорошо», а в другом – как «плохо»? Да потому, что авторы не предлагают готовых методик, а лишь приглашают проанализировать ситуации и по обстоятельствам решить, что вам подходит, а что нет. Рекомендации в каждой конкретной ситуации вам может дать только собственный здравый смысл.


ЧТО ТАКОЕ ХОРОШО?..


ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НПО И ПРЕССА

События, дающие НПО повод для проведения большой акции или кампании, случаются нечасто. После промышленной катастрофы выступают зеленые, военный конфликт порождает активность НПО беженцев, миротворцев и солдатских матерей, принятие карательного закона о наркотиках активизирует борцов за гражданские права и группы милосердия и т.д. Для неправительственной «профильной» организации такое событие всегда – мощный информационный повод, и волей-неволей материалы о ней и ее акциях (действиях) попадают на страницы газет. Такие акции требуют от организаторов минимальных дополнительных информационных усилий, обязательно замечаются прессой и попадают на экраны ТВ и страницы газет.

Но! К таким акциям нужно быть готовым.

Необходимо заранее иметь весь пакет информации по деятельности вашей организации: публикации, информационные буклеты об ее составе, основных направлениях работы, программах, контактных телефонах и адресах. Предоставляйте как положительные, так и критические публикации о вашей НПО. Это покажет журналистам вашу объективность и заинтересованность именно в решении проблемы, а не пропаганде себя любимых, продемонстрирует, кстати, и ваше внимание к работе прессы.

Спонтанныя акции, как и сам повод для их проведения, возникают редко. Во всех остальных случаях требуются целенаправленные усилия для привлечения интереса прессы к деятельности НПО. Серьезные организации тщательно планируют свою деятельность, ее PR-обеспечение, чтобы поддерживать интерес к группе. К такому обеспечению относятся:

  • пресс-конференции,

  • презентации,

  • пикеты,

  • митинги,

  • демонстрации (см. также приложение «Как привлечь внимание…»).

Но участники гражданских инициатив знают по своему опыту, что все эти акции, интересные среде НПО’шников, не являются важным поводом для СМИ и часто проходят незамеченными.

Среди действенных акций остается скандал.

Что такое скандал и как его правильно сделать?

СКАНДАЛ – неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. Событие может быть, как эпатажным, так и весьма респектабельным. Понятно, что понятие «скандал» здесь используется не в базарно-бытовом значении, а в том смысле, который оно приобрело в профессиональном языке специалистов по PR – акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и в общественном сознании.

Например.

Общественная организация беженцев открывает детский или туристический центр, при этом они не жалуются и ничего не требуют. Вывод: они приносят реальную пользу городу. Это снимает конфликт между местным населением и беженцами. Такое событие выводит на положительную общественную реакцию – желание помочь хорошим людям.

Гильдия купцов и промышленников проводит для всех желающих бесплатные благотворительные концерты классической музыки, чтобы показать, что новые предприниматели – вполне просвещенные люди, стремящиеся к общему благу и приобщающие к высокому искусству тех, кому оно не по карману.

Студенческие организации требуют повышения и своевременной выплаты зарплат своим преподавателям (а не себе).

Скандал может и не быть связан с реальными действиями, позицией и программой группы, а может стать неожиданной реакцией на явление, которое обсуждается почти всеми в обществе. Когда возникла проблема захоронения тела Ленина, то очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с их основной программой, но своим эпатажным выступлением они привлекли внимание СМИ к своей организации. Та же проблема породила и неудачную эпатажную акцию. Группа художников в своей галерее устроила акцию «Ленин – в тебе и во мне» с некрофильским оттенком. Был изготовлен огромный торт в виде мумии Ленина в натуральную величину – посетителям предлагалось угоститься.


И ЕГО ПЕРИОДИЧНОСТЬ

В зависимости от задач НПО должна быть рассчитана периодичность скандалов. Плохо, если они идут сплошной чередой – это притупляет внимание прессы. Но скандалы дважды в пятилетку тоже не дают возможности запомнить инициаторов.

Удачные резонансные акции (проходящие регулярно и ненавязчиво) проводит Конфедерация Обществ потребителей. Достаточно вспомнить скандалы с подделками под джинсы фирмы Ливайс, которыми торговал московский магазин «Мода-люкс», с взрывоопасными отечественными телевизорами и т.д. Они были предназначены для публикации в собственном журнале – 6 раз в год. И подкреплены судебными разбирательствами, в итоге которых обманутые потребители получили реальное возмещение ущерба, а Общество потребителей – признание властей, зарубежных организаций и спонсорскую поддержку дальнейшей деятельности. Качественно проведенные акции дали импульс созданию на телевидении передач «Азбука потребителя», «Впрок», аналогичных рубрик во многих изданиях, а Обществу потребителей уже не надо привлекать внимание к своей информации, которую они сделали товаром, а заодно стали монополистом в своем информационном секторе.

Отсюда вывод – не надо просто скандалить, а делать скандал профессионально и для пользы дела. И не обязательно только силами собственной группы. Можно привлечь специалистов, которые придумают сценарий скандала, а социологи, сделав необходимые замеры, рассчитают его последствия. Овчинка должна стоить выделки. Недавний пример тщательного и грамотного планирования дал генерал Лебедь. Одновременно с тем, как стало известно, что Лебедь готовит свою кандидатуру на губернаторский пост, стал распространяться слух о смерти Алена Делона, кто-то спонсировал ретроспективный показ его фильмов по ТВ. И вот в разгар избирательной кампании, без предварительного объявления, для поддержки Лебедя в Красноярск приезжает живой Ален Делон. Можно было ожидать, что Лебедь закажет в свою поддержку гастроли группы «Любэ», Ларису Долину с ее генералом-двойником Лебедя и «хорошей погодой в доме». Но генерал выбрал для поддержки свою полную противоположность: «Ален Делон не пьет одеколон, Ален Делон говорит по-французски». Как бы говоря о том, что он переведет жизнь этого края в иное качество. И завершающий аккорд сценария, который уже не был важен для победы генерала, но закреплял его позиции – первый звонок новоиспеченного губернатора в Париж: «Ален, мы победили!»

Удивляйте неожиданностями. Можно провести акцию, направленность которой вовсе не совпадает со сферой деятельности вашей организации. Так, группа петербургских художников, именуемая «Пушкинская, 10» (по адресу их мастерских), изгоняемая администрацией на улицу, выступила за передачу нескольких мастерских Обществу милосердия для организации пунктов помощи бездомным.

Поддерживайте акции других организаций и «непрофильных» групп населения: студенты выступают в защиту ученых и против «утечки мозгов», экологи передают семена и саженцы в помощь тем хозяйствам, которые принимают на работу беженцев и бомжей, говоря тем самым: «Зеленая планета – наш общий дом».


УЧАСТИЕ В СОЛИДАРНЫХ АКЦИЯХ

Если какая-то группа замкнута на самой себе, она не вправе ждать интереса со стороны общества, а, стало быть, и средств массовой информации. Поэтому, какой бы единственной, неповторимой и самой важной ни казалась вам задача вашей организации, постарайтесь найти точки соприкосновения с другими НПО и выступить единым фронтом по проблеме не из «вашей» сферы деятельности. Не бойтесь играть на другой территории. Если экологи выступят в поддержку акции Общества потребителей, Комитет солдатских матерей – в акции кавказских беженцев, то проблема становится гораздо более значимой и важной для прессы.

В итоге акция будет замечена, но необходимо просчитать – чего вы хотите от прессы, как люди увидят вашу позитивную программу. Потому что это не форма развлечения или общения НПО, а возможность опубликовать «скучную» информацию о себе – ту, которую пресса не хочет печатать без «изюминки».


«… НАШИ ГРОМКИЕ ДАТЬ ИМЕНА»

Ваша цель – быть узнаваемыми с полувзгляда. Поэтому вам просто необходимы Герой и История вашей организации. По сути – набор ярких камушков для журналистов, чтобы они могли собрать привлекательную для читателя мозаику. Кроме того, организация или движение должны быть персонифицированным. В памяти журналиста и читателя при упоминании о них должны всплывать реальные лица – их представители.

Как правило, лицом организации становится ее лидер (по аналогии с политическими партиями), но это не всегда целесообразно. Во-первых, организаторские способности и мощный интеллект не всегда адекватно выражаются во внешнем образе руководителя, в его умении держаться в кадре и общаться с журналистами, попросту – в умении «подать себя» и/или еще и организацию.

Поэтому возможно выделение нескольких Лиц из числа рядовых участников движения – тех, кто удачно сочетает в себе знание программы и способны привлечь к ней внимание, а также обладают набором обаятельных черт, способных вызвать доверие у прессы и ТВ.

Что нужно для создания Героя в гражданском секторе?

ПРАВДА. Придуманная, приукрашенная биография Героя (вроде «легенды» разведчика) – мина замедленного действия, подложенная под вашу организацию. Основываясь на достоверных фактах биографии и особенностях личности вашего соратника, его участии в конкретных делах, составьте документальный портрет-образ, разработайте стратегию его поведения в пространстве массовых коммуникаций.

СУДЬБА. Четкая аргументация: почему он работает именно в этой сфере, чем он заплатил (как пострадал) за свои идеи и деятельность. Что в конечном итоге он получил – тоже важно, иначе у читателей и зрителей может сложиться впечатление о вашем Герое как о жертве или неудачнике, они вам посочувствуют, быть может даже полюбят, но не захотят присоединиться, чтобы не рисковать своим и своих близких благополучием.

ФРАЗА. Хорошо, если у организации и Героя есть афоризмы или сочиненные, но естественные слоганы (лозунги – англ.), с которыми можно появиться в прессе. Примеры – те же Лебедь или Черномырдин, колоритные, лаконичные и часто удачные фразы которых с удовольствием повторяет и обыгрывает пресса, а вслед за нею – читатели.

Героев лучше иметь несколько, и среди них не обязательно быть вашему лидеру). Ведь вы будете работать с разными журналистами, в том числе с не очень профессиональными или не разделяющими ваши взгляды. Позиции Героев в прессе могут быть искажены. К тому же – все мы люди, даже Герои, и выступление может оказаться неудачным. Если неудачно выступление лидера, то это провал всех, а неудача одной из ярких, но рядовых в организационном смысле, личностей дает возможность еще исправить ситуацию.

Кроме того, у каждого человека есть свои сильные и слабые стороны, которые будут по-разному адаптированы в разных СМИ. Есть фотогеничные люди – пусть выступают на ТВ, у человека замечательный голос и хорошая дикция, но внешность заурядная – существует радио, если человек не обладает никакими «актерскими» данными, но у него хорошая реакция – такой незаменим для интервью.

Итак, у вас есть: пресс-папка со всеми материалам о вашей организации, свои Герои, вам удалось «раскрутить» хороший скандал. Как помочь журналисту отразить все это в газете или телерепортаже?


ФОРМЫ РАБОТЫ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Журналистов давно перестали привлекать тихие пресс-конференции и презентации. И не удивительно. Обычно газета получает в день десятки приглашений на подобные мероприятия. И реален вопрос журналиста – сколько (или как) мне за эту работу заплатят?

Безусловно, если вам есть на что купить газетную площадь или эфирное время, то не нужно беспокоиться о «наживке» для журналистов. Неужели тогда пресс-конференции не имеют смысла?

Имеют, если вам есть что сказать. Главное – правильно пригласить. Не обязательно приглашать многих. Когда 20 журналистов из разных изданий увидят друг друга, а потом получат одинаковую информацию, – не напечатает никто. Возьмите недельные подшивки и выберите того журналиста, чьи статьи вам понравились или близки по тематике.

Не отвергайте тех, с кем вы категорически не согласны, – вам нужен хороший оппонент. Один активный «враг» обеспечит вам лучшую рекламу, нежели десяток вялых друзей. Спор на пресс-конференции привлечет других журналистов, а критика в печати, даже очень жесткая, обратит на вас внимание читателей. Вспомните: многие персоны и организации в России становились известными именно в результате гонений или, как минимум, резкой критики, от Солженицына до капитана Никитина, от «Памяти» до экологической «Гринпис».

Посылайте именные приглашения на свои мероприятия конкретным людям. Обратитесь к каждому по имени-отчеству. Подпись поставьте собственноручно. Если вы будете обращаться к одному и тому же журналисту, рано или поздно он к вам придет – и тогда будьте готовы выдать ему эксклюзивную («Только Вам!») информацию. Подготовьте для каждого дополнительные материалы в соответствии со спецификой его издания. Пусть это будет несколько мелких фактов, но зато каждый получит свое.

Не останавливайтесь на достигнутом. Постарайтесь поддерживать связь с этим журналистом, передавая ему информацию о ваших расследованиях или официальных запросах. Пусть даже он не упомянет, откуда ее получил, но в нужный момент не откажет вам в необходимой публикации.


ЧТО ДЕЛАТЬ ДАЛЬШЕ?

Вы попали вы эфир, название вашей группы, организации и ваши герои «засветились» в прессе. Что дальше? Самое главное: не останавливайтесь – не повторяйте в точности успешную акцию и не предлагайте изданиям однажды использованную другими информацию.

Исходите из того, что газеты и телевизионные редакции не меняются – там все те же люди, которые зарабатывают на подписке и рекламе, поддерживая высокий рейтинг своего издания, программы или канала.

Запросы и пристрастия аудитории СМИ меняются. По социологическим исследованиям Хьюстонского университета в 1988 году в России большая часть аудитории СМИ доверяла «зеленым». Экологам предсказывались радужные перспективы. Выходила масса специализированных изданий, природоохранные полосы были во всех газетах. Но человеческое сознание не может долго существовать в ожидании апокалипсиса. И постепенно к их мрачным прогнозам привыкли.

Наступило время политизированных групп. На митинги в местные «гайд-парки» ходили почти все, пусть только из любобытства. На ТВ-экранах появились новые лица. Но прошло еще два года – из аморфных «народных фронтов» сложились партии, борьба за власть перестала быть «делом каждого», превратившись в профессиональную деятельность отдельных групп.

В середине 90-х замеры общественного мнения дали высокий процент доверия религиозным организациям. Однако сегодня мы наблюдаем нарастающую конфронтацию между религиозными объединениями (от межконфессиональных конфликтов до внутрицерковных). Сейчас возникают молодежные движения неполитического, а то и пародийного толка, сообщения об акциях которых все чаще мелькают в прессе. К кому завтра повернутся читатели, а значит и журналисты, можно лишь гадать. И далеко не факт, что прогнозы, какими бы научными они ни были, окажутся правильными.

Но, безусловно, чем шире спектр деятельности НПО и ее способность представить свою активность в разных сферах жизни, формах, аспектах, тем выше вероятность привлечь внимание прессы.


И ЕЩЕ – НЕМНОГОЕ, НО ВАЖНОЕ:

  • любите журналистов нелицемерно,

  • откликайтесь на их публикации, на разумные просьбы,

  • интересуйтесь работой журналистов, помогайте им,

  • защищайте их от преследований,

и вам воздастся по делам вашим.


. . . И ЧТО ТАКОЕ ПЛОХО?


ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НПО И ПРЕССА

События, дающие повод для срочных активных действий НПО, возникают непредвиденно и случаются редко, но дают уникальный шанс группе или организации заявить себя социально значимой. Но на пути реализации этого шанса встречается множество подводных камней.

Самая частая ошибка – организация не готова к взаимодействию со СМИ. Кроме лозунгов и горячих речей она не может предложить журналистам по теме своей акции ничего, тогда как пакет информационных материалов должен быть готов к предъявлению всегда.

Так, информационно не воспользовалась ситуацией притеснения русских в Латвии партия Лимонова, хотя и провела акцию у посольства в Москве. Более того, для этого движения вообще характерно пренебрежение к журналистам, освещающим их акции и мероприятия. На первой пресс-конференции партии, которую проводили Лимонов и Дугин, журналисты не получили ни одного листочка и контактного телефона. И, хотя эта партия проводит любопытные, с точки зрения журналиста, акции, и многие заявления ее лидеров могли бы быть развернуты в журналистский текст, к тому же главный лидер – весьма колоритная фигура, сообщения о ней все же появляются крайне редко. А в силу того, что движение довольно экстравагантно, журналисты консервативной ориентации или профессионалы зрелого возраста вряд ли сами пойдут за информацией в лимоновский клуб. Таким образом, движение оказалось совершенно не готово для контактов со СМИ. Выпуск собственной газеты «Лимонка» не спасает движение от информационного провала, так как она похожа скорее на многотиражку прежних времен, нежели на серьезный источник информации.

Неудачным оказывается прямое копирование акций родственных международных групп. Так, «зеленые», о которых много и охотно писали в начале 80-х, перестали сегодня быть для СМИ темой первого ряда. Просто изменилось отношение общества к этим организациям. С одной стороны – потому что экологи нелояльны ко многим другим слоям и группам населения (рабочим химпредприятий, нефтяникам и т.д.), а с другой – потому что их экстравагантные акции (подъем на здания, прыжки с трубы в Челябинске и т.д.) многими в наших условиях оцениваются негативно – «с жиру бесятся».

На самом деле, российские «зеленые», являясь частью развитого международного движения, лишь копируют стандарты западных акций, не учитывая особенностей нашей социально-экономической ситуации и национального менталитета. В результате эти акции-кальки не срабатывают у нас. Более того, вызывают негативное отношение к движению и дополнительную конфронтацию в обществе. Пресса же, именно в силу этого, нечасто посещает акции «зеленых». Обычное дело, когда пикеты или митинги российского «Гринписа» снимают западные агентства при полном отсутствии отечественных телекомпаний. В итоге, когда представителей «зеленого» движения через прессу обвиняют в шпионаже (дело капитана Никитина, например), то в аудитории не возникает сочувствия к «жертвам», а, значит, движение не получает новых сторонников и сочувствующих.

Заранее разрабатываемые акции тоже не всегда оказываются в центре внимания СМИ. Возможные причины: игнорирование интересов большей части населения и пренебрежение господствующими в обществе ценностями, а также «лобовая» подача целей акции и организации.

В качестве «провального» примера можно вспомнить акции Российской Ассоциации планирования семьи (РАПС). Весной 1998 года Ассоциация проводила акцию за безопасный секс. Для этого по маршруту трамвая «А» в Москве был пущен специальный трамвай, где вместо кондуктора сидел гинеколог, а вместо билетов подросткам раздавали презервативы. Из приглашенных для освещения акции журналистов многие вскоре разошлись, объявив представленное непристойностью. Более того, в силу этих же причин потенциальный скандал не попал в прессу (информация о «секс-трамвае» была опубликована лишь в «Московской правде»). Тележурналисты пожалели пэтэушниц, которым, наверняка, влетело бы дома за эту агитпоездку. Информационный повод обернулся пшиком.


СКАНДАЛ? ДА, НО ГРАМОТНЫЙ!

Еще раз повторим: скандал – это неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации, эпатажное или весьма респектабельное. Скандал сегодня – самый привлекательный для СМИ информационный повод.

Нередко, в связи с этим, допускается ошибка, если скандальные действия совпадают с уже имеющимися в прессе и аудитории представлениями об организации. Тогда журналисты теряют интерес, и все мероприятие оказывается «тусовкой для своих», не работающей на дополнение образа. Иногда такая акция даже разрушает уже сложившийся позитивный образ НПО или движения.

Например, когда предприниматели и промышленники, ранее известные своей благотворительностью, объявляют о реконструкции крупного гастронома «Елисеевский» и превращении его в еще более шикарный, это может вызвать негативную реакцию в массовой прессе: «Представьте, какие там будут цены! Зачем злить голодное население?»

Если студенты требуют повышения стипендии, это может, по мнению некоторых журналистов, усилить противостояние в обществе. Ход рассуждений таков: те молодые люди, которым «светит» армия, те родители, кто не может обеспечивать своих детей и дать им образование, та молодежь из глубинки, которая не получила нормального среднего образования и потому не может поступить в институты, возмутятся: «С жиру бесятся. Получают образование и еще хотят, чтобы им платили». И потребуют введения платного образования. При противоречивой оценке обществом акции студентов, вряд ли она найдет сочувственное отражение в прессе.

Скандалы должны повторяться с определенной частотой, но в меру. От слишком частых скандалов интерес аудитории притупляется, что немедленно чувствует пресса. И перестает обращать внимание на «шутовские выходки», так что заранее спланированная акция не достигает своей цели. Те же «зеленые», у которых было немало удачных эпатажных акций, стали в сознании многих людей шоу-группой.

Рок-клубы и группы, регулярно проводящие концерты ЗА или ПРОТИВ того-сего, давно перестали достигать своей информационной цели. Их акции воспринимаются теперь как просто концертные программы. Зрителям безразлично, чему посвящена программа, они идут на концерт – а не на акцию «Рок против наркотиков» (войны, СПИДа и т.д.). И для СМИ это становится не более чем названием концерта.

Слишком редкие скандалы не могут быть системными и превращаются в скандал ради скандала. В результате читатели не запоминают авторов и воспринимают акцию как разовый курьез. Например, Броуновское Движение и партия Субтропическая Россия, задача которых – воспитание аполитичного поколения, а цель акций и заявлений – доведение любого политического события до абсурда. Они выступали с веселой акцией, о которой писали все, – установка памятника Неизвестному генералу ПВО к седьмой годовщине со дня посадки Руста на Красной площади. Следующая большая акция последовала через два года, когда все уже забыли о предыдущей и о самих организаторах.

Многие организации разрабатывают свои PR-программы и образ самостоятельно, а потому чаще всего – непрофессионально. Яркий пример – предвыборные ролики Рыбкина с коровами («Голосуйте за Ивана»). Здесь не была учтена возможная реакция зрителей. Избиратели поняли, что к ним относятся как к бессмысленным животным, загонят в стойло или, того хуже, поведут на убой, и отвечали: «Надо быть скотиной, чтоб голосовать за Рыбкина».


ГЕРОЙ ДЛЯ ПРЕССЫ

Самая частая ошибка НПО – неперсонифицированность, т.е. отсутствие яркой личности для представления своей деятельности. Журналистам, кроме толковой программы и благородных целей, требуются Герой или Анти-герой. Поэтому организация должна обрести лицо – представить почтенной публике Героя. Или – анти-героя, или – человека-загадку, которые и будут олицетворять группу.

Чаще всего в качестве Героя предлагается лидер. Но это не всегда оправданно и не всегда корректно.

Герой не может быть выдуман. Рано или поздно любая ложь обернется против него и организации. Так, заявления лидера Трудовой России Виктора Анпилова, что он – от станка и понимает нужды рабочих, стали фарсом. Ведь многие журналисты и телезрители помнят Анпилова-телерепортера, поставлявшего родному советскому ТВ-репортажи из революционной Никарагуа.

Если у Героя нет Судьбы с конкретными «подвигами во имя правого дела», он становится ложной фигурой, старается привлечь внимание, но, поскольку непонятно – зачем, превращается в шута. Вспомните депутата Марычева, который сначала был «разбавленным Жириновским», а потом и вовсе исчез из информационного пространства. Герой без Судьбы не интересен аудитории. Если он – такой как все, за ним не пойдут. Кстати, не переусердствуйте с жертвенностью во имя идеи, а то Герой будет выглядеть в массовом сознании заурядным неудачником.

Плохо, если у Героя нет индивидуальных особенностей речи или если сочиненные для него слоганы выглядят не очень органично.

При создании образа Героя не пользуйтесь западными готовыми клише. Сотрудники исследовательской группы массовой коммуникации при факультете психологии МГУ утверждают, что «на российских просторах западные имиджмейкеры терпят неудачу».


ВЫ ПОПАЛИ «В ТЕЛЕВИЗОР»

Поэтому же, кстати, не стоит пользоваться и западными справочниками по поведению на ТВ. Там советуют одеваться неброско и строго, чтобы не отвлекать зрителя. Но наш «деловой стиль», особенно дам-депутатш, больше напоминает райком КПСС, чем бизнес-класс. В нашем прошлом царили «серые костюмы», поэтому они вызывают негативную реакцию. Зрителю необходимо яркое пятно. Костюм должен быть запоминающимся, подчеркивающим женственность или мужественность, словом, не быть бесполым. Это вызывает интерес и симпатию. Достаточно вспомнить костюмы Ирины Хакамады. Или яркие блузки в цветочек Галины Старовойтовой. Это не мешало ей говорить об опасностях межнациональных конфликтов и претендовать на пост министра обороны. Главное – она была не лишена чисто женского обаяния. В отличие от представительниц, например, движения «Женщины России», которые просто не запоминаются в лицо и воспринимаются как переиздание Комитета советских женщин.

Важный совет: не надевайте синий галстук или синий костюм. Во многих региональных студиях используется прием хромакея (синий фон), и человек в синем «проваливается» в него.

Не делайте новую прическу прямо перед съемками. К ней нужно привыкать. Не стесняйтесь грима – он скроет недостатки кожи. И мужчинам, и женщинам стоит потратиться на визажиста заранее, чтобы привыкнуть к новой внешности. А мужчинам – к пудре для лица, чтобы не лоснилось.

Не стоит слишком много думать о позе в кадре. Иначе она будет вымученной, к тому же вы все время будете думать о том, как сидите, а это мешает непринужденному поведению. Перед съемками как можно чаще разговаривайте перед зеркалом, отслеживайте приятную и неприятную мимику. Это позволяет потом отстраниться и воспринимать камеру без напряжения.

Совет западных имиджмейкеров – чаще улыбаться в кадре – тоже не обязателен к применению. Кому-то идет улыбка, а кому-то нахмуренные брови.

Не пишите речь заранее – все равно ее «порежут» при монтаже. Во время интервью перед камерой не вступайте в дискуссию с журналистом, не огрызайтесь. Последнее слово будет за ним, ведь он будет готовить сюжет к эфиру. Постарайтесь привлечь его на свою сторону. Чаще говорите: «Как хорошо, что вы задали этот вопрос!» Или: «Это важная проблема, я рад, что вы ее затронули». Расположите корреспондента к себе, иначе он вам отомстит на страницах газеты, заменив свои вопросы, или перемонтирует ваше выступление по ТВ так, что вы будете выглядеть дураком.

Если ваше выступление было искажено, вы, конечно, можете подать в суд на СМИ, но должны быть готовы и к тому, что ответчиком иск будет использован для представления вас еще в более жалком виде. И даже когда вы выиграете судебное дело, оно будет проиграно в массовом сознании. Лучше заготовьте доказательное опровержение уже за подписью лидера организации и/или другого авторитетного в вашей сфере человека движения и постарайтесь добиться публикации в прессе. К тому же это даст вам возможность развивать сотрудничество с прессой. Помните, что у журналистов есть свои корпоративные интересы, как, впрочем, и противоречия, Какие-то издания не захотят вас поддерживать после суда, а какие-то наоборот – сами предложат помощь.

Выбирайте сами, но будьте осторожны в выборе.


ОТНОШЕНИЯ С ЖУРНАЛИСТАМИ

Худо, если вы считаете журналистов противниками.

Если вам придет в голову заплатить им, чтобы «простимулировать» перед пресс-конференцией, то в первый раз напишут материалы все, кто получил деньги. А потом никто к вам не придет бесплатно, более того – плата за «сотрудничество» будет непрерывно расти. Это доказывают предвыборные кампании последнего десятилетия. К тому же вас могут разоблачить другие НПО – те, у которых денег нет. Объявите лучше конкурс на лучшее освещение вашей темы. Это будет тот же «стимул», но куда интеллигентнее и результативнее. Надо лишь позаботиться, чтобы приз соответствовал вашей теме. Зеленые могут выставить поездку в ту страну, где лучше всего сохранена среда обитания, техническое общество – компьютер и т.п.

Обычная ошибка устроителей пресс-конференций – попытка собрать толпу журналистов, разослав им однотипные приглашения по факсу. Результат – в зале находится три человека. Или, если собираются все, мало кто пишет материал. К тому же, если вы собираете журналистов в пределах города, то они частенько разбегаются через 15 минут после начала.

Сделайте радикальный шаг – вывезите журналистов за город (вариант – на пароход). С одной стороны – им будет некуда бежать, с другой – неформальное общение вечером поможет найти долговременные контакты.

У вас «чешутся руки» самому написать в газету, чтобы «все – без ошибок и полностью». Приготовьтесь к разочарованию – ваше произведение, почти наверняка, вовсе не напечатают. Первая причина – вы предлагаете непрофессиональный текст, чаще всего исследование либо воззвание. Во-вторых, вы рассматриваете проблему «изнутри», пропуская моменты, важные журналисту и читателю: причинно-следственные связи (вам-то все давно ясно), историю проблемы, контекст. Вам важно сегодняшнее, наболевшее.

Это, кстати, часто портит и интервью. Поэтому – не углубляйтесь в технологические подробности или в тонкости отношений с оппонентами.


СОБСТВЕННОЕ СМИ: ХОЧЕТСЯ, А НУЖНО ЛИ?

Постарайтесь воздержаться от соблазна выпуска своего «большого» издания. Газеты такого рода влачат, как правило, жалкое существование, тираж остается крохотным, более-менее широкая аудитория их «в упор не видит». Подойдите здраво к целям такого издания. Задайте вопрос – будут ли оправданы затраты денег и сил?

Свой бюллетень (назовите его и газетой для солидности) нужен скорее в качестве своеобразного клуба или регулярного отчета о работе, чем полномасштабного СМИ. Хороший пример – газета Всероссиского общества инвалидов – «Русский инвалид» (советы по трудоустройству, организации быта, служба знакомств). Разветвленные организации с партнерами по всей России, вроде Комитетов солдатских матерей или ветеранов войн, тоже нуждаются в собственном издании, где могут обсудить свои проблемы, опубликовать фото своих погибших или пропавших детей и друзей. Не все эти проблемы, возможно, актуальны для общества, но очень важны для матерей или ветеранов.

Собственный же альманах российского «Гринписа», напротив, превращает важную для всех экологическую информацию в недоступную, а организацию – в секту. Газета для страдающих наркозависимостью и вовсе дает эффект, обратный задуманному – оповещает о точках сбыта и способах применения отравы.

Самодеятельные газеты не могут, просто по природе своей, сделать главного – привлечь сторонников и поднять проблемы на уровень широкого общественного резонанса.

Так что, рано или поздно, но вам обязательно потребуется выход на «большое» информационное пространство.


А ДЛЯ ЭТОГО НЕОБХОДИМО:

  1. Быть гибкими – чутко следить за изменениями ситуации и запросов.

  2. Оставаться самобытными – не копировать чужие акции и опыт.

  3. Быть открытыми для контактов – и вам ответят взаимностью.

  4. Обращаться к профессионалам – для того они и существуют.

СОВЕТУЕМ ПРОЧИТАТЬ:

  1. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

  2. Как добиться успеха. М., 1991

  3. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М., 1975.

  4. Методы журналистского творчества. М., 1982.

  5. Речевое воздействие. М., 1972

  6. Сэндидж Ч, Фрайбургер В. Реклама: теория и практика. М., 1989.

  7. Тард Г. Общественное мнение и толпа. М., 1902.

  8. Франкл Б. Человек в поисках смысла. М., 1990.

  9. Эриксон Э. Детство и общество. СПб., 1996.



КАК ПРИВЛЕЧЬ К СЕБЕ ВНИМАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Несколько практических советов


Ниже приведены некоторые способы привлечения к себе внимания средств массовой информации. Порядок перечисления не соотносится со степенью их важности или эффективности. Это зависит только от конкретной ситуации.

Выступление с речью. Один из способов попасть в местные СМИ – это подготовить устное выступление перед жителями района (города, поселка, работниками предприятия и т.д.) и пригласить на встречу журналистов. Тема выступления должна быть одинаково важной как для вашей организации и Вас лично, так и для населения. Конечно, выступать стоит только в том случае, если Вы можете предложить людям конструктивные способы решения их проблем. Иначе это будет «выступление ради выступления», которое вызовет раздражение граждан и послужит для вашей организации эффективной антирекламой.

Очень важно продумать время и место проведения подобных мероприятий, чтобы представители СМИ наверняка смогли прийти и рассказать читателям и зрителям о событии.

Короткое радиоинтервью. Во время какой-либо встречи, публичного выступления желательно записать на аудиопленку весь текст выступления, затем отобрать самые интересные, выразительные фрагменты и предоставить материал радиостанции. Выступающий может также договориться с местной радиостанцией о «живом» интервью. Если представители местного радио не пришли на Ваше выступление, позвоните им сами. Как правило, радиожурналисты с удовольствием берут интервью по телефону.

Пресс-конференции. Пресс-конференция – это не только приглашение представителей СМИ, выступление с трибуны и раздача пресс-релизов. Журналисты рассматривают пресс-конференцию со своих позиций, учитывая ряд факторов, которые организаторы должны всегда иметь в виду.

Например, если место проведения пресс-конференции не представляет визуального интереса, то телевизионщики могут и не приехать. Чтобы быть уверенным в том, что материал о Вашей пресс-конференции попадет в обзор теленовостей, необходимо продумать визуальный аспект места проведения пресс-конференции так же тщательно, как и ее содержание. Желательно, чтобы место пресс-конференции отвечало теме Вашего выступления.

Очень важно выбрать время проведения пресс-конференции. Если в городе в одно и то же время происходят три крупных мероприятия, Вам не стоит проводить пресс-конференцию тогда же. Если пресс-конференция проводится «на выезде» (не в Вашем офисе), очень важно, чтобы надежный сотрудник вашей организации подготовил и проверил все до мельчайших деталей (акустика, освещение, приглашения и т.п.) заранее, чтобы избежать неприятных сюрпризов. Плохо, если, скажем, при запланированной на улице пресс-конференции пошел дождь, а у Вас нет запасного варианта. После пресс-конференции свяжитесь с репортерами, которые не пришли, передайте им пресс-релизы и предоставьте возможность задать вопросы.

Благотворительные акции. Вы можете принять участие в благотворительных акциях, которые часто проводят самые различные организации. Они могут быть родственными по виду деятельности той, которую Вы представляете, либо нет – в любом случае, если содержание благотворительной акции Вам близко, стоит принять в ней посильное участие.

Не ждите приглашения, просто договоритесь о формах Вашего участия с теми, кто отвечает за проведение акции.

Церемонии открытия. Церемонии открытия чего-либо практически всегда освещаются местными СМИ. Разумеется, в них стоит принимать участие в том случае, если открываемое учреждение, мероприятие (выставка, конкурс, благотворительная столовая, детское учреждение, производственное предприятие и т.д.) имеет отношение к сфере интересов Вашей организации. Желание просто поприсутствовать ради того, чтобы попасть в объектив телекамеры, как правило, замечается тележурналистами и может послужить помехой для дальнейшего сотрудничества с ними.


КОРОТКИЕ СОВЕТЫ

  1. Рассылайте расписание мероприятий, проводимых вашей организацией по редакциям местных СМИ.

  2. Если ваша организация издает информационный бюллетень – регулярно отсылайте его экземпляры в редакции СМИ.

  3. Постарайтесь договориться о выступлении представителя вашей организации на мероприятии, которое наверняка будет освещаться в СМИ.

  4. Если ваша организация размещает в СМИ платную (для вас) информацию, желательно подготовить ее так, чтобы вызвать у репортеров желание и интерес к получению дополнительных сведений для бесплатных публикаций.

  5. Анализируйте содержание местных СМИ – наличие постоянных тем, рубрик, разделов. Узнайте, кто из журналистов, редакторов постоянно занимается темами, близкими к сфере интересов вашей организации. Станьте для них постоянным источником информации. Это повысит вероятность того, что Вам предоставят возможность высказаться в прессе самостоятельно.

  6. Следите за настроениями населения. Повышенный общественный интерес к какой-либо проблеме даст и Вам возможность высказаться по ней.

  7. Если к вопросу, решением которого занимается ваша организация, привлечено внимание граждан, вы можете организовать компанию «Напиши письмо редактору». Смысл этой компании в том, что граждане, разделяющие позицию вашей организации, пишут в редакцию письма поддержки вашей активности.

  8. Создавайте и пополняйте фото-, видео- и аудиоархив деятельности вашей организации. Эти материалы в любой момент могут пригодиться при подготовке материалов для СМИ. Так, всегда желательно устные выступления записывать на диктофон, на всех мероприятиях иметь две фотокамеры, заряженные цветной и черно-белой пленкой (газеты, как правило, публикуют черно-белые снимки, а журналы – цветные). Любительские видеосъемки используются в телепередачах, только если сюжет чрезвычайно интересен. Вряд ли у вашей организации есть профессиональная телекамера Betacam, однако видеоматериалы «полупрофессиональных» форматов (S-VHS, Hi8) вполне могут быть адаптированы для телевещания.