uzluga.ru
добавить свой файл
1



В
СЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ


ДОКЛАД

«Формирование Товарного Ассортимента в Монобрендовых Спортивных Магазинах»

Коммерческая Деятельность


Преподаватель: И. М. Синяева

Выполнила: ст. IV курса гр.31/2

И. А. Герасимова


Москва 2005


В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка споривных товаров России, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения спроса и предложения.

За последние несколько лет рынок спортивных товаров стал более цивилизованным: по всей стране открывается все больше и больше магазинов, возросла конкуренция, розничные игроки стали активней бороться за покупателя, повышая качество услуг.

Розничный рынок за последние несколько лет вырос примерно в 3-5 раз. При видимом улучшении качества торговых услуг произошел серьезный отток покупателей спортивных товаров с вещевых рынков в фирменные магазины. Это связано с тем, что прошедший год ознаменован бумом потребительских кредитов, которыми воспользовалдось огромное число потребителей. Покупатель стал больше любить себя, и появилась иная мотивация приобретения спортивных товаров (нежели денежная).

Сегодня важно, где магазин расположен, насколько известны представленные там бренды, каков внешний вид персонала и его компетентность, а также многое другое, что могут дать только магазины современных форматов. Можно сделать вывод, что процесс перехода и покупателей и продавцов с вещевых рынков в магазины будет продолжаться.

Российский спортивный ритейл (retail – перев. англ. розница) включает в себя четыре типа. Первый – спортивные отделы гипермаркетов и крупных супермаркетов («Ашан», «Метро», «Пятерочка», и т.д.). Второй – магазины крупных спортивных сетей («Спортмастер», Intersport, «Триал Спорт», «Спорт Сити», «Высшая Лига» и др.). Третий – мультибрендовые или монобрендовые концептуальные и/или небольшие франшизные магазины в торговых центрах и универмагах. И четвертый – вещевой открытый или закрытый рынок.1


Объектом данной работы является ассортиментная политика Sprandi International Ltd.; предметом - условия совершенствования маркетинговой деятельности компании по формированию и реализации ассортиментной политики; целью - раскрытие направления и технологии маркетинговой деятельности в разработке и реализации ассортиментной политики спортивной компании; задачами -обоснование практической значимости ассортиментного планирования, изучение ассортментых призников, обозначение основных направлений разработки ассортиментной политики, выявление условий совершенствования ассортиментной политики.




^ Терминологическая основа работы:


Ассортимент товаров - сокупность их видов и разновидностей, объединенных по одному или нескольким признакам.

^ Торговый ассортимент представляет собой номенкулатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары.

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента.2


^ 1. Порядок формирования ассортимента товаров на предприятиях розничной торговли.


При формировании ассортимента товаров в магазинах необходимо учитывать влияние многих факторов, а именно:

  • Тип и размер магазина и его техническая оснащенность;

  • Условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь, наличие стабильных источников);

  • Численность обслуживаемого населения;

  • Транспортные условия;

  • Наличие сети магазинов-конкурентов и др.


Одним из важных признаков, определяющих тип магазина, является его ассортиментный профиль. Поэтому первое, что следует учитывать при формировании ассортимента товаров – тип розничного торгового предприятия.

В магазинах одного типа, но с различной торговой площадью ассортимент товаров будет отличаться как по широте, так и поглубине. Существенное влияние при этом будет оказывать и оснащенность магазина.

На формирование ассортимента товаров розничных торговых предприятий сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов население. Также существенным фактором является уровень цен на товары, половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.

Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.

На первом этапе устанавливается укрупненный ассортимент товаров (это товары, объединенные по общим признакам в определенные совокупности (класс, группа, вид товара), т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.

Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. расчитывается структура укрупненного ассортимента.

На третьем этапе определятеся развернутый ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента товаров на каждом конкретном розничном торговым предприятии.

Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должны быть обеспечены достаточная полнота ассортимента товаров (это возможность широкого выбора их разновидностей), хорошо известных населению, и комплексность их предложения.

Ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс проходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. При этом покупателей необходимо информировать о появлении новых товаров. В период сезонной торговли магазинам следует расширять ассортимент сопутствующих товаров.

Итак, формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достичь целей, определенных руководством организации.


^ 2. Принципы и факторы формирования товарного ассортимента в магазинах.


Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента.

Общими факторами, влияющими на формирование ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Спрос как потребность, подкрепленная платежеспособностью потребителей, - определяющий фактор формирования ассортимента. В свою очередь, спрос зависит от сегмента потребителей (их доходов, национальных, демографических и других особенностей).

Рентабельность производства и реализации определяются себестоимостью, издержками производства и обращения, на размеры которых оказывают определенное влияние государственные меры по поддержке отечественных изготовителей (льготное налогообложение, таможенные тарифы и др.).

К специфическим факторами формирования товарного ассортимента относится специализация торговой организации. Она определяется при создании, лицензировании или аттестации организации. Руководство организации принимает решение о специализации, от которой зависит ее последующая деятельность, в том числе и формирование торгового ассортимента.

Следующим специфическим фактором являются каналы распределения товаров. Отлаженная система поставок через приемлемые для торговли каналы распределения, ритмичность доставки в нужные сроки и в необходимом объеме облегчают работу по формированию торгового ассортимента, обеспечивают предпочтение закупок товаров, для которых имеется налаженная система сбыта.

^ Методы стимулирования сбыта и формирования спроса, в частности рекламная поддержка товаров, в условиях насыщенного рынка также влияют на формирование торгового ассортимента.

Материально-техническая база торговой организации также может оказать определенное воздействие на формирование торгового ассортимента. Если у фирмы отсутствуют склады, обеспечивающие сохранность товаров в надлежащих условиях, или площади торгового зала для выкладки товаров сложного либо развернутого ассортимента, организация не должна и планировать формирование такого ассортимента. Например, нельзя включать в ассортимент скоропортящиеся или замороженные продукты питания при отсутствии холодильного оборудования.

Сегмент потребителей, на который выходит торговая организация, определяет ассортимент товаров по уровню качества и цен (дорогие высококачественные или дешевые низкокачественные товары). На формирование ассортимента могут влиять национальные, религиозные и индивидуальные запросы потребителей.


^ 3. Формирование товарного ассортимента на примере компании Sprandi International Ltd.





Компания Sprandi International Ltd является международным производителем одежды, обуви и аксессуаров для спорта и активного отдыха в городе и на природе. Международные подразделения группы SPRANDI разрабатывают дизайн продукции, совершенствуют, создают и тестируют свои товары в ведущих лабораториях мира. Компания применяет последние разработки в области технологий, материалов и производства для создания товаров, обеспечивающих комфорт в самых разнообразных условиях

^ Продукция компании представлена двумя торговыми марками: брендом Sprandi, предлагающим товары для спорта и отдыха; брендом Earth Gear, предлагающим товары для туризма, активного отдыха на природе и в экстремальных погодных условиях.

^ Продуктовая Концепция Sprandi Worlds (Миры Sprandi) сегментирует весь товарный ассортимент на три группы-мира: Sport Performance World - Мир Спорта, Earth Gear Outdoor World - Мир Активного Отдыха, Lifestyle and Urban World - Мир Стильных Товаров для Города. Каждый мир представлен товарами, дизайн, материалы и технологии которых отвечают требованиям наших потребителей.

^ Сеть торговых каналов Sprandi включает оптовые продажи, франшизные и концептуальных магазины. Концептуальные магазины оформлены в соответствии с концепцией Sprandi Worlds для лучшей навигации.

На сегодняшний день Sprandi владеет сетью собственных розничных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и Казани – всего 25 собственных розничных магазина. Для упрощения ведения розничной торговли был разработан единый формат магазина, который включает обязательные показатели, такие как общая и торговая площадь, место открытия магазинов, POP и POS материалы, единая система формирования заказов и мерчендайзинга.








^ 3.1 Свойства и показатели ассортимента продукции Sprandi.


Общее описание:

Так как компания является производителем и одновременно занимается розничной торговлей своей продукции, то формирование товарного ассортимента происходит на стадии создания товара, а ассортимент товаров в магазинах стремиться максимально представить всю коллекцию.


Единицей измерения показателей ассортимента является товарный артикул, который включает название вида и номер, например:


Dome Photon

11-161-0904





Все артикулы, содержащие слово Dome указывают на группу моделей для бега бренда Sprandi с использованием собственной запатентованной технологии гашения ударных нагрузок Dome

Номер модели


Компания Sprandi дважды в год обновляет коллекцию брендов Sprandi и Earth Gear: Весна-Лето и Осень-Зима. Необходимо заметить, что наблюдается четкая сезонность некоторых категорий, например: компания выпускает в весенне-летний период и размещает в своих магазинах коллекцию «У воды», предназначенную для водных видов спорта и отдыха, а в осенне-зимний период – лыжную коллекцию.


Компания выпускает товары для мужчин и женщин. Некоторые категории выпускаются только для конкретного пола покупателей, например, категория Fitness выпускается только для женщин, а категория Soccer (футбол) только для мужчин.


Структура коллекции Sprandi:


Весна-Лето

Осень-Зима

Мужчины

Женщины

Мужчины

Женщины

^ 1. Sprandi Sport

1.1.1. Бег (Running)

Dynamic




Dynamic




Competition

Competition

Competition

Competition

Training

Training

Training

Training

Trail




Trail




^ 1.1.2. Футбол (Soccer)




1.1.2. Футбол (Soccer)




1.1.3. Теннис/ Волейбол

1.1.3. Теннис / Фитнес

1.1.3. Теннис/ Волейбол (для зала)

^ 1.1.3. Теннис / Фитнес (для зала)

1.2. Heritage










1.3. Swimming

1.3. Swimming







^ 1.4. Sprandi Active Life

Motion

Lifestyle


Структура коллекции EG


Весна-Лето

Осень-Зима

Мужчины

Женщины

Мужчины

Женщины

2. OUTDOOR







2.1. Extreme conditions (экстримальные условия)










2.2. Ski (лыжная линия)*3







2.2 Hiking (туризм)

2.3. Adventure (легкий туризм)

2.4. Urban (товары для города)

2.5. Water (У воды)









Для удобства презентации товаров в магазине и улучшенной навигации посетителей была разработана концепция «Трех Миров», которая предполагает разделение пространства магазина на три торговые зоны: «Мир Спорта», «Мир Отдыха» и «Мир Города».




Мир Спорта Мир Города Мир Отдыха


^ Широта ассортимента.


Широта ассортимента — количество групп, видов, разно­видностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показате­лями — действительной и базовой широтой, а также относи­тельным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) - фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имею­щихся в наличии (д).


^ Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение дей­ствительного количества видов, разновидностей и наименова­ний товаров однородных и разнородных групп к базовому.


^ Полнота ассортимента

Полнота ассортимента — способность набора товаров од­нородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

Полнота характеризуется количеством видов, разновидно­стей и наименований товаров однородной группы и/или под­группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты характеризуется факти­ческим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым или планируемым количеством товаров

^ Коэффициент полноты (Кп) спортивной линии — отношение действительного показателя полноты к базовому:


Глубина — количество торговых марок товаров одного вида, и/или их модификаций и/или товарных артикулов. Единицей измерения этого показателя служит товарная марка, а при нали­чии модификаций — одна из них. В рассматриваемом случае – это цветомодели.

^ Действительная глубина (Глд) — количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, имеющихся в наличии.


Базовая глубина (Глб) - количество торговых марок и/или модификаций, или товарных артикулов, предлагаемых на рын­ке либо потенциально возможных для выпуска и принятых за основу для сравнения.


^ Коэффициент глубины (Кгл) — отношение действительной глубины к базовой.


Устойчивость ассортимента.


Устойчивость ассортимента — способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенностью та­ких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же одно­родных групп (Шд).


^ Новизна ассортимента.


Новизна (обновление) ассортимента — способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет но­вых товаров.

Новизна характеризуется действительным обновлением — количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн), которая выражается через отношение количе­ства новых товаров к общему количеству наименований това­ров (или действительной широте).


^ 3.2 Методология ассортиментного планирования.





3.3 Разработка структуры ассортимента



Анализ:

  • Предпочтения покупателей

  • Способа принятия решений о покупке (взаимосвязей между категориями)





^ 3.4 Создание базового ассортимента

  1. Создание исходного массива данных

  • Создание перечня SKU

  • Сбор данных по каждой товарной позиции

  • Детальное описание каждой товарной позиции по четко определенным переменным

  1. Сравнение ассортимента Sprandi с рынком

  • Сравнение валовой прибыли Sprandi по каждой товарной позиции с рынком

  1. Добавление быстро растущих позиций

  • Добавление товарных позиций с ростом продаж более 30% за год

  • Добавление товарных позиций с ожидаемым значительным ростом продаж

  1. Тестирование полноты ассортимента

  • Добавление товарных позиций с устойчивым спросом

  • Добавление товарных позиций с уникальными характеристиками

  • Обеспечение необходимой глубины ассортимента

  1. Исключение дублирующих позиций

Исключение дублирующих позиций на основе

  • Уникальности продукта

  • Лояльности к бренду

  1. Сезонная корректировка ассортимента

  • Определение сезонности ассортимента

  • Создание ассортиментных групп для каждого сезона


^ 3.5 Источники данных для ассортиментного планирования.





Принятие решения по вводу/выводу позиций





ПРИЛОЖЕНИЕ

Распределение товарных групп в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов – Концепция «Трех Миров».

Товарное зонирование фирменного магазина.


Каждый из Миров содержит определенный ассортимент товаров, отражающий смысл и сущность этих категорий.

Индивидуальные продукты в пределах каждой категории были разработаны с учетом определенных требований потребителей и их привычек потребления. Так, например, условия, в которых будет эксплуатироваться обувь, в свою очередь будут влиять на тип используемых материалов и т.д.

^

МИР СПОРТА




Товары категории Sprandi Sports разработаны для командных и индивидуальных видов спорта, предназначенных для поддержания физической формы, фитнеса, а также различного рода соревнований на любительском уровне. Этими видами спорта можно заниматься с друзьями или в кругу семьи, что не подразумевает большие расходы; только подходящие кроссовки, одежду и место.

В данной категории товаров представлены модели для бега, футбола, тенниса, зальных видов спорта, фитнеса и плавания.
^

МИР ГОРОДА




Sprandi Active Life - это мир, где большинство из нас живет, работает и отдыхает... Нашему времени соответствует быстрый темп жизни. Интернет, сверхскоростные технологии и неограниченная свобода делают нашу жизнь более захватывающей и интересной, чем когда-либо прежде!

Актуальным становиться вопрос максимизации времени, доступного для отдыха и развлечений. Современные тенденции заключаются в том, что больше стало производиться обуви и одежды, обеспечивающей комфорт в течение всего дня.

Диапазон товаров в категории ^ Sprandi Active Life сочетает в себе проверенные спортивные технологии, современный дизайн, более свободный стиль и супермодные материалы. Товары динамичные, и в то же время комфортные, легкие и долговечные, идеально подходят запросам современной молодежи; для тех, кто любит быть активным, кто старается успеть за быстрым темпом жизни, любит путешествия, любит свою работу, постоянно повышает уровень своих знаний - пытается воспользоваться всем, что предлагает жизнь.
^

МИР ОТДЫХА




Прежде чем были созданы города, мы были намного ближе к Матушке Природе, в большей зависимости находились от ее власти и ее влияния на нашу жизнь. Со временем многое изменилось, наша жизнь переместилась в городские джунгли. Кирпич, бетон, сверхскоростные технологии и машины доминируют в нашей жизни, и у нас возникает желание исчезнуть из города, вернуться к нашим корням и стать сильней…даже всего лишь на короткое время.

Мы заново постигаем все то, что знали наши предки, и осмысление этого помогает нам наслаждаться более здоровым образом жизни, вне города на природе. Категория Earth Gear Outdoor - это товары, сочетающие в себе высокие технологии, стиль, комфорт и свободу движений. Наши товары были созданы с целью защиты потребителей от различных погодных условий и природных ландшафтов, с которыми они могут столкнуться в процессе потребления.

В данной категории товаров представлены модели для туризма и путешествий, зимних видов спорта, отдыха у воды, а также для суровых погодных условий. Дополнительно, в линии представлена категория обуви и одежды для города - ^ EG URBAN.


Список литературы:


  1. Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для высших учебных заведений. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004

  2. Николаева М. А. Теоретические основы товароведения: Учебник для вузов.- М.: Норма, 2006

  3. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/assortment_policy1.htm статья формирование ассортиментной политики

  4. www.sprandi.ru

  5. In_Sports Новости Спортивной Индустрии, 1/06 январь 2006 и 2/06 февраль 2006.






1


2 Дашков Л. П., Памбухчиянц В. К. Коммерция и технология торговли: Учебник для высших учебных заведений. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004, стр 160

3 * только для одежды