uzluga.ru
добавить свой файл
1 2 3
ЧАСТЬ II

ВЕЩИОБРАЗЫ: ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВА

Виртуализация: замещение реальности образами

Превращение в последние десятилетия XX в. социальной реальности в эфемерную, неста­бильную, описываемую постмодернистским принципом anything goes, явно коррелирует с возрастанием в жизни людей роли различ­ного рода симулякров — образов реальности, замещающих саму реаль­ность. Упадок реальности, описанный Бодрийяром и Лиотаром, от­нюдь не апокалиптичен. Просто «старая» реальность сменяется «но­вой» реальностью. В результате развеществления общество приобре­тает черты, описание которых приводит нас к использованию поня­тия виртуальной реальности.

Виртуальная реальность предполагает взаимодействие человека не с вещами, а с симуляциями. Реальность общества эпохи Модерн — это овеществленная институциональная структура, делающая прак­тики независимыми от устремлений индивидов. Индивид, находясь в социальной реальности институтов, воспринимает ее как естественную данность, в которой приходится жить. В эпоху Постмодерн индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду, сознавая ее услов­ность, управляемость ее параметров и возможность выхода из нее. Различение старого и нового типов социальной организации с по­мощью дихотомии «реальное/виртуальное» позволяет ввести понятие виртуализации как процесса замещения институционализированных практик симуляциями. Таким образом, термин «виртуализация» не только оказывается адекватным феноменам, описываемым как по­стмодернизм и развеществление, но даже предстает как более эвристичное, чем два последних концепта, поскольку открывает перспек­тиву концептуализации не «конца» или «исчезновения» прежнего общества, а процесса формирования нового.

Применительно к обществу в целом, виртуализация предстает не как единый процесс, а скорее — как серия разнородных, но направ­ленных сходным образом тенденций в различных сферах жизнедеятельности. Это можно продемонстрировать, описывая симуляцию модернистских институционализированных практик в избранных для анализа институциональных сферах: экономике, политике, науке, искусстве, семье.

Экономика: виртуализация стоимости

Экономические институты современного общест­ва (Мodern society) образуют комплекс норм, определяющих способы постановки и решения проблем создания, распределения и использо­вания богатства. Хозяйственные практики жестко ориентированы на следование этим нормам. Рынок, предпринимательство, корпора­ция, финансы— все это системы норм, задающих путь к созданию стоимости. В новой, постмодернистской экономике именно эти эле­менты виртуализируются.

Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше реальной экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим качествам вещей. Проблемой номер один для развитой экономики становится потреб­ление, а точнее — превращение произведенных вещей в предмет по­требления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора из многообразия марок — товарных знаков, призванных за­печатлеть на вещах их особенность. В условиях массового производ­ства и массового потребления в качестве товара выступает прежде всего знак. Социальный статус товарного знака определяет, каких денег стоит вещь, не указывая на ее реальные свойства и на затраты труда по ее производству. Механизм ценообразования, дифференци­рующий вещи «от кутюр» и продукцию менее именитых фирм, адек­ватно описывается не А. Смитом, К. Марксом или Дж. М. Кейнсом, а скорее Фомой Аквинским. «Справедливая цена», согласно средневе­ковым представлениям, всегда зависит от «происхождения» предло­жения. Стоимость товара определяется социальным статусом произ­водителя, а не статус — стоимостью, как в эру классического капита­лизма (XVIII—XIX вв.).

«Происхождение» предложения ныне обеспечивается рекламой. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на постмодернистском рынке. Физиче­ский объект рекламы перестает быть означаемым и становится «означающим» по отношению к рекламируемому образу. Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство стоимости, покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное агентство и студию. Производится не вещь (шампунь, костюм, авто­мобиль), а образ (привлекательности, уверенности, стильности, уни­кальности, респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XX в. на фоне общего роста ВВП не только сельское хозяйство, но и добывающая и обрабатывающая промышленность становятся мало­рентабельными, дотируемыми отраслями. Прибыльными, обеспечи­вающими фиксируемый статистикой экономический рост, являются отрасли, в которых создаются образы.

Перемещение процесса создания стоимости в отрасли, ранее рас­ценивавшиеся как непроизводительные, подтверждается и изменени­ем структуры занятости. Доля занятых непосредственно в сфере «реального» производства (в так называемых первичном и вторич­ном секторах экономики) снижается, а доля занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочего маркетинг, консалтинг и рекламный бизнес, растет (табл. 1).

Таблица 1. Динамика занятости в наиболее развитых странах, %

Годы


Страна Сектор

1973

1987

1990

I

II

III

I

II

III

I

II

III

США

4.1

32.3

63.6

3.0

27.1

69.9

2.8

25.0

72.2

Великобритания

2.9

41.7

55.4

2.4

29.8

67.8

2.1

28.8

69.1

ФРГ

7.1

46.6

46.3

5.2

40.5

54.3

3.7

40.0

56.3

Япония

13.4

37.2

49.4

8.3

33.8

57.9

7.2

34.1

58.7


Составлено по: Crafts N., N. Woodword (eds.). The British economy since 1945. Oxford, 1991; Мельянцев В. А. Восток и Запад во втором тысячелетии: экономика, история и современность. М., 1996.


Возрастание экономической роли рекламы хорошо иллюстри­руется данными об опережающих темпах роста занятости в этой от­расли по сравнению с «производством» и с сервисом (табл. 2).

Таблица 2. Динамика занятости по отраслям в странах ЕС в 1980-х гг.


Отрасль экономики

Среднегодовые темпы изменения занятости, %

Реклама

3.0

Банковское дело

2.0

Страхование

1.0

Черная металлургия

-6.1

Автомобилестроение

-1.0

Сельское хозяйство

-1.4

Пищевая промышленность

-1.3


Составлено по: The world in 1990 // The Economist, December 8-14, 1990.


Помимо числа занятых в рекламном бизнесе растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей. На протяжении 1990-х гг. расходы на рекламу в США, Великобритании, Германии, Японии росли в среднем на 2,5 – 3 % в год, тогда как ВВП – на 1,5 – 2 %. Важным показателем является также отношение затрат на рекламу к объему продаж. В американских компаниях, например, затраты на рекламу в середине 1990-х гг. составили в среднем 7% от объема продаж. Если принять во внимание, что расходы на исследования и разработку новой продукции составили менее 5%, можно сделать вывод: экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает превалировать над собственно вещью. В этом контексте минимальными следует считать рекламные усилия корпорации Ford Motor, потратившей в 1995 г. на рекламу “всего лишь” 925 млн. долларов (при объеме продаж около 92,3 млрд. долл.), а выдающимися можно считать рекламные усилия корпорации Colgate-Palmolive, израсходовавшей на рекламу 500 млн. долл. (при объеме продаж около 7 млрд. долл.).

Теперь к трем традиционным концепциям цены можно добавить четвертую, которая хотя еще, может быть, и не достаточно четко артикулирована теоретически, но присутствует в экономической практике:

1. марксизм: цена - функция "объективной" стоимости (императив “реального” производства);

2. маржинализм: цена - функция “субъективной” стоимости (императив потребления);

3. монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);

4. “виртуализм”: цена - функция образа стоимости (императив “виртуального” производства).

Практическое формирование этой новой концепции зафиксировал японский исследователь Кениши Омае, который охарактеризовал этот процесс как “главный парадигмальный сдвиг последнего десятилетия”.1 Наблюдая, как в Японии маркированные сельхозпродукты продаются по ценам в несколько раз превышающим цены на того же рода и качества продукты без марки, т. е. без образа, К. Омае пришел к выводу, что добавленная стоимость создана умелыми и четко направленными усилиями по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран или Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из того же материала и с тем же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже.2

Поскольку на рынке обращаются изображения ценностей потребителя, то возможной становится симуляция инноваций. Модификации, не затрагивающие функциональных свойств вещи и не требующие реальных трудозатрат, в виртуальной реальности рекламных образов выглядят, как «революционный переворот», «новое слово» и тому подобное. В стратегии ведущих фирм центральным звеном ста­новится создание модельного ряда — серии изделий, функционально одинаковых, но различающихся аксессуарами, главное назначение которых — быть информационным поводом, то есть давать возмож­ность создания рекламного имиджа, который вызвал бы заданные ассоциации с ценностями Свободы и Прогресса, культивируемыми в сознании современных потребителей. Модельный ряд — это искусная симуляция технологического прогресса, позволяющая получать «спра­ведливую цену» за серию «новых возможностей» и «улучшенных ха­рактеристик». Преобладание такого рода стратегии в деятельности товаропроизводителей объясняет, почему в ВВП развитых стран доля расходов на рекламу выше доли НИОКР. В США в 1996 г. соотноше­ние этих долей было 3,5% против 1,9%.

Симуляция модернистских практик создания товара и инноваций приводит к виртуализации институтов рынка и предпринимательст­ва. Исполнение ролей агентов рынка — конкурирующих производи­телей, отвечающих предложением на спрос, становится виртуальным. Виртуальным становится и исполнение ролей предпринимателей — экономических агентов, основным содержанием деятельности кото­рых и основой благополучия должна быть инновация.3

Виртуализация еще одного ключевого института — фирмы (кор­порации) связана с симуляцией труда. Поскольку стоимость создает­ся не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офисов, в которых рабочие места организуются и заполняются ра­ботниками по образцу конвейерной технологической цепочки; про­цедур контроля трудозатрат; сложной иерархии должностных пол­номочий и т. д. Виртуализация продукта предполагает новую орга­низацию труда, тем более, что новые информационные/коммуника­ционные технологии делают возможной организацию рабочего места (для подавляющего большинства работников) практически везде: дома, у клиента, в отеле, автомобиле, самолете. Организация труда в форме «рабочего времени» как распорядка присутствия в офисе или расписания выполнения технологических операций утрачивает эко­номическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому она не исчезает, а становится симулякром. Посредством этой органи­зации симулируется структурная определенность и роль экономиче­ской сферы, ее обособленность от «неэкономической», поддержива­ется практика калькуляции себестоимости на основе трудовой теории или теории факторов стоимости. С другой стороны, образ фирмы обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому «неэкономиче­ские», социальные и социально-психологические аспекты организа­ции труда и функционирования предприятия — офисный дизайн, под­держание атрибутов образа работника и работающей организации, культивирование public relations (PR) приобретают непосредственно экономический смысл. Они становятся важными компонентами соз­дания образа фирмы, который предопределяет стоимость предлагае­мых ею товаров/услуг. Именно поэтому эти компоненты стали в по­следние годы полноценными отраслями экономики. Офисный ди­зайн, корпоративный имидж, PR-акции — весьма ходкий товар для корпоративных клиентов.

Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продук­ции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стои­мостью. В качестве специфического товара он выбрасывается на фондовый рынок. Соотношение стоимости акций и доходов ведущих компаний в области создания hardware & software в 1996 г. наглядно демонстрирует, что на рынке акций обращаются именно образы (табл. 3).


Таблица 3. Степень капиталигации ведущих компьютерных корпораций


Компания

Соотношение стоимость акций / доход

Microsoft

38

Intel

17

Compaq

13

IBM

12


Составлено по: Business Week, 1996, December 30.


Активнее других рекламируемые Microsoft и Intel — это очевидные виртуальные гиганты, поскольку, например, доходы IBM от продажи software в 1995 г. были выше, чем доходы Microsoft. Но в том и дело, что на бирже теперь обращаются даже не ожидания (как полагал Кейнс), а имиджи. Рекордно высокие котировки акций в большей степени обеспечиваются агрессивной рекламой торговых марок, не­жели собственно производственными и коммерческими усилиями компаний. Успехи на рынке акций компаний, работающих в области компьютерных технологий, можно было бы объяснять спекуляцией на завышенных ожиданиях рентабельности фирм — лидеров техни­ческого прогресса. Но фондовая лихорадка — это общая тенденция современной экономики (табл. 4).


Таблица 4. Объем фондового рынка, % от ВВП

Год


Страна

1985

1995

2000*

США

50

85

185

Великобритания

70

120

195

Германия

25

25

70

Япония

60

80

100


* данные на апрель.

Составлено по: The Economist, 1996, September, 14-20; 2000, May 27 – June 2.


Спекуляции на бирже — торговля имиджем, которая преврати­лась в самодовлеющую отрасль гигантских, дотоле не виданных масштабов. Динамика индекса Dow Jones — средней невзвешенной цены акций тридцати крупнейших компаний США — демонстрирует, что современный уровень спекулятивных операций не сопоставим даже с бумом накануне биржевого краха 1929 г. (рис. 1).


Рис. 1 Динамика индекса Dow Jones в 1920 – 1999 гг.




Составлено по: The Economist, 1996, May 25-31; 1999, March 20-26; 1999, July 3-9.




Рассчитано по: The Economist и Макконелл К., С. Брю. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. тт. 1, 2. М., 1992


Еще один показатель беспрецедентного развития фондового рын­ка в последние годы — рост объема IPO,4 то есть совокупной стои­мости акций, впервые выбрасываемых на рынок (рис. 2). Это значит, что в условиях новой экономики компаниям выгодно даже простое присутствие их акций на рынке. В результате все больше компаний вовлекается в рыночный оборот корпоративных имиджей.

Рис. 2. Динамика объема IPO на фондовом рынке США, млрд. долл.



Составлено по: Business Week, 1995, December 18


В перспективе симуляции труда как продуктивной деятельности, организованной в определенное время в определенном месте, весьма симптоматичным представляется появление той организационной формы, которая получила название «виртуальная корпорация» (далее — ВК). ВК — это временный альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции ВК, должен существовать как коммуникационная сеть на базе компьютерных технологий, посредством которой компании координируют свои усилия. ВК лишена вертикальной интеграции, центрального офиса, иерархии и прочих атрибутов «реальной» корпорации. После реше­ния поставленной задачи сеть легко может изменить конфигурацию или вовсе распасться.5

Традиционная компания стремится к контролю — собственности и непосредственному управлению ресурсами на всех этапах создания продукта. Создание же ВК требует отречения от этого «идола», к чему, собственно, и призывают поборники ВК капитанов индустрии. Но преуспели здесь, что характерно, прежде всего небольшие и за­частую недавно созданные компании, специализирующиеся в сфере информационных технологий. Эти «циники» создают альянсы, кото­рые позволяют им «перепоручить» производство аппаратного обес­печения (hardware) «традиционалистским» компаниям и тем самым продвинуть от своего имени продукт, являющийся результатом уси­лий многих реальных компаний. Альянсы, симулирующие крупную корпорацию, позволяют их инициаторам добиться локального пре­имущества в конкурентной борьбе с «динозаврами» типа IBM и Microsoft, а после этого распустить альянс и легко переключиться на использование другой возможности, открывающейся на рынке. Ус­пехи разработчиков программных продуктов Linux — яркий пример такого рода рыночной стратегии. Операционная система Linux раз­работана и постоянно совершенствуется неформальным сообществом программистов-добровольцев, предоставляющих продукт своих уси­лий через Internet как программное обеспечение для пользователей и как сырье для других программистов, желающих включиться в «семью» Linux. Программисты мотивируются не деньгами, посколь­ку Linux предоставляется бесплатно, а репутацией. Соотношение до­лей рынка операционных систем для серверов (табл.5) демонстриру­ет, что такая виртуальная корпорация создает эффективное про­граммное обеспечение и функционирует ничуть не хуже компаний, имеющих офисы, постоянный штат и систему управления и контроля.

Таблица 5. Динамика долей рынка серверных операционных систем

Год


Серверная операционная система

1997

1998

1999

Linux

7

17

25

WindowsNT

35

37

38

Netware

28

24

20

Unix

20

17

14

Другие

10

5

3


Составлено по: The Economist, 1999, February 20-26; 2000, April 15-21.


В середине 90-х годов вкус к созданию ВК почувствовали и «динозавры». Крупные промышленные корпорации и банки создают «одноразовые» альянсы для создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в сети Internet. Таким образом, из маргинальной экономической формы ВК обещает пре­вратиться в рутинную общепринятую практику.

Замещение вещественных атрибутов и практик традиционной ор­ганизации труда их образами означает симуляцию социальных ролей руководителя, работника, клиента и т. д. Корпорация как социаль­ный институт виртуализируется в той мере, в какой следование нор­мам, превращавшим организацию производства в социальный ин­ститут, становится виртуальным.

Процесс виртуализации экономики захватил и деньги. Они ныне не столько вещественный заместитель товаров, сколько права заим­ствования. Если деньги — вещественный заместитель товаров, то только их наличие обеспечивает человека необходимым, независимо от того, кто он. Если деньги — права заимствования, то человек должен предъявить не столько металл, бумагу или пластик, сколько образ платежеспособности. Система кредита, которая парадоксаль­ным образом меняет местами процессы производства и потребления (для отдельно взятого индивида), делает важным «происхождение» спроса. «Хорошее происхождение» гарантируется образом «имеюще­го право на займ». В эпоху Постмодерн точно так же, как концепция «справедливой цены», «возвращается» средневековая практика под­держания строгого соответствия объема денежных расходов статусу их обладателя. Происходит дифференциации спроса, возможно рав­ного по реальному объему, но разного по «происхождению». Напри­мер, кредитными и страховыми учреждениями дифференцируется платежеспособность клиентов, возможно обладающих одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой и страховой репутацией.

Деньги персонифицируются, они утрачивают свойства безразлич­ной по отношению к индивиду объективной реальности. Электрон­ная подпись, возможность аннулировать потерянную кредитную карточку превращают платежеспособность в функцию знания инди­видуального пароля, а не обладания анонимными денежными знака­ми. Этот образ могут симулировать и частные лица, и функционеры финансовых организаций. Фиктивная часть тотального денежного агрегата Мз не может единомоментно конвертироваться в налич­ность по той простой причине, что эта часть — продукт мультипли­кации. Отдельно взятый делец может обратить толику Мз в банкно­ты, но лишь при условии, что подавляющее большинство остальных этого не делает. Единомоментное востребование всех вкладов в бан­ках и всех выплат по страховкам физически невозможно, хотя юри­дически правомочно. Банк, даже при выполнении нормы резерва — симулянт платежеспособности. У него нет в наличии денег — вещест­венных заместителей товаров, львиная доля его активов — разнооб­разные права заимствования. Тот факт, что на современные хозяйст­венные процессы оказывает определяющее влияние такой символиче­ский и даже фиктивный с традиционной точки зрения фактор, как денежный агрегат Мз, свидетельствует о том, что деньги ныне не «кровь» (как полагал Т. Гоббс), а «язык жестов» экономики. Развеществление денег, превращение их в симулякр приводит к тому, что исполнение ролей кредитора и заемщика становится виртуальным. Стало быть, симуляция обладания деньгами вызывает виртуализа­цию финансов как социального института.

Виртуальный продукт, виртуальное производство, виртуальная корпорация, виртуальные деньги допускают и провоцируют превра­щение компьютерных сетей не только в главное средство, но и в сре­ду экономической деятельности. Виртуализация экономики вызывает коммерциализацию киберпространства, где теперь зачастую осуще­ствляется полный цикл сделки и где функционируют виртуальные супермаркеты и виртуальные банки, оперирующие собственной вир­туальной валютой. Торговые операции в сети Internet принесли в 1995 г. доход в 350 млн. долл., а в 1997 г. был преодолен рубеж в 1 млрд. Эти показатели будут перекрыты в сотни и даже тысячи раз с созданием в сети Internet оптовых рынков сырья и комплектующих, о чем договорились в 2000 г. крупнейшие автомобилестроительные и аэрокосмические корпорации.

Операции, совершаемые у виртуальных витрин при помощи вир­туального же кошелька, наглядно демонстрируют, что развивается не так называемая информационная, а совсем иная экономика. Не ин­формация как таковая, не передача данных о свойствах товара/услу­ги, то есть рациональная денотация, а создание образа, мобилизую­щего аффективные коннотации, приносит прибыль.

Мы живем в эпоху экономики образов и образов экономики. В новой экономике симулируются базовые компоненты экономических прак­тик Модерна— производство товара, инновация, организация труда, обладание деньгами, и, как следствие, виртуализируются институ­ты — рынок, предпринимательство, фирма (корпорация), финансы.


следующая страница >>