uzluga.ru
добавить свой файл
1

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет Менеджмента

Эссе по предмету «Социология»

Мода как социальное явление. Эффект сноба как фактор потребительского выбора

Выполнила: студентка группы 121

Кузьмичева Диана Романовна

Преподаватель:

Сорвин Кирилл Валентинович

Николаева Евгения Игоревна

Москва, 2012 г.


Оглавление



Модная и немодная части социального пространства


Что такое мода как социальное явление? Это тенденция социального возведения границ между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными, следящими за модой, и немодными людьми, находящимися в них. В той части, где модные тенденции оказывают на людей существенное влияние, имеет место быстрая смена потребительских моделей, которые играют роль знаков престижности. В этой части общества, в связи с самоидентификацией её членов как «модных людей», отчетливо прослеживается «гонка» потребительского спроса. В противоположной части общества - те индивиды, кто не придаёт моде большого значения, ориентируясь при совершении потребительского выбора на иные достоинства товаров и услуг: удобство, качество, долговечность, функциональность, полезность; некоторая доля представителей этой части общества сознательно игнорирует модные процессы, ей присуща самоидентификация «Я из тех, кто плюёт на моду».


Илл. Стул М. Бройера B5, 1928 г.
Как определить, является ли объект модным? Трудно найти содержательные признаки для подобной классификации. Мода преходяща; желанные вещи середины прошлого столетия сегодня являются незаметными предметами обихода: самый простой пример – канцелярские принадлежности; так, обычная шариковая ручка или набор фломастеров были мечтой для среднестатистического советского ребёнка. Присутствует и обратная тенденция. Летом этого года я посетила интересную лекцию по дизайну на арт-площадке «Флакон». На ней рассказывалось о привычных для современного потребителя предметах мебели, которые в первой половине XX века перевернули представления о её функциональности в сочетании с непривычным дизайном. Одним из дизайнеров-революционеров стал американец венгерского происхождения Марсель Лайош Бройер (Marcel Lajos Breuer)1. Его визитной карточкой стала мебель из изогнутых трубок, мгновенно завоевавшая сердца, не опустошив при этом кошельки потребителей по всему миру, и надолго определившая вид распространённой и по сей день конторской мебели. Современному потребителю, привыкшему к каждодневному использованию подобных объектов, они кажутся настолько простыми, идея их воплощения – настолько тривиальной, что он не задумывается о том, что в первое время после создания они считались ультрамодными, революционными, непохожими на другие.

Чаще всего моду воспринимают как что-либо относящееся к красоте. Но ведь может существовать мода на нечто вызывающее отвращение. Поэтому правильнее будет отметить, что мода делает предмет или явление не красивым, а скорее привлекательным и престижным в глазах общественности.

Мода – это процесс, имеющий склонность к постепенной институционализации. Эта тенденция образуется благодаря появлению профессионалов в различных областях моды (на стадии создания продукта, который будет представлен общественности как новомодный, на этапе создания массового ажиотажа вокруг данного товара или услуги, на стадии сбыта готового продукта конечному потребителю) В чём отличие модной части от немодного поля социальной реальности? Два «кита», на которых держится институт моды – престиж и соответствие времени. Они переплетены в единое целое, поэтому главное содержание модного поля – это престижная современность. Модный процесс можно определить как производство и распространение символов престижной современности.

В моей работе основные, хотя и не все, аспекты моды как социального явления будут рассмотрены на примере потребительского спроса на одежду, однако большинство представленных тезисов можно без труда спроецировать на многие другие отрасли человеческой деятельности.

Эффект сноба как фактор потребительского выбора


Чем среднестатистический потребитель руководствуется при выборе, например, рубашки для работы? Она должна хорошо сидеть, быть удобной, ноской, приятной расцветки, с ненавязчивым рисунком, сочетаться по цвету и стилю с костюмом. Её цена не должна превышать заложенную в личный бюджет покупателя сумму денег, выделенную на её покупку, иначе он не сможет удовлетворить свои иные потребности. Думаю, многие люди к этим, без сомнения, важным деталям добавят ещё один критерий выбора: рубашка должна быть модной. Что это значит? Цвет, фасон, расцветка, наличие или отсутствие деталей должны соответствовать тенденциям и настроениям в обществе, определённым в массовом сознании как «модные». Неплохо было бы подобрать к такой рубашке галстук и запонки, такие, какие актуальны на сей день. Если вы появитесь в таком виде на публике, вас никто не сможет упрекнуть в том, что «сейчас такое не носят». Выходит, что при выборе рубашки мы руководствуемся не своим мнением, а вкусами и представлениями других людей: модельеров, дизайнеров, разработчиков идей и концепций. Подобные взгляды могут быть настолько грамотно растиражированы, настолько завуалированы, что обычному человеку может быть не видна эта «подводная часть айсберга». В данном случае этот так называемый «эффект присоединения к большинству» вызван желанием быть «не хуже других», не отставать от жизни.

Однако не всем потребителям свойственно вышеописанное поведение. Некоторые люди всеми способами пытаются «выделиться из толпы», показать себя особенными, оригинальными, отличиться от большинства, которое зачастую считают «серой массой». Это явление получило название «эффект сноба».

В конце XVIII века слово «сноб» обозначало сапожника или его подмастерье, а к середине XIX века оно стало характеризовать людей неблагородных кровей, стремящихся любой ценой попасть в высшее общество. Это слово встречается во многих языках мира. Сейчас о снобизме говорят как о поведенческом паттерне или стиле жизни, который заключается в подражании вкусам, поведению людей из высших слоёв общества, излишнем соблюдении внешнего лоска, восхищении и стремлении обладать предметами и признаками, являющимися неотъемлемой характеристикой выделяющихся по каким-либо признакам людей – лучших, одних из немногих. Для сноба предметы и явления значимы не благодаря их качествам, а из-за того, что они ценны для представителей более высоких слоёв населения. Массовый сектор экономики для него в высшей степени непривлекателен. Покупатель-сноб никогда не приобретёт то, что выбирают все.

Для того чтобы понять, почему так происходит, стоит рассмотреть социальную структуру модных потребителей. Поскольку все люди различаются по своим привычкам, характеру, в той или иной мере подвержены влиянию различных социальных установок, можно выделить несколько групп покупателей по скорости восприятия и степени применения на практике модных моделей.

Самая небольшая группа – те, кто опережает моду, экспериментаторы, люди, создающие и активно развивающие тренды. Их можно назвать инноваторами, «пионерами» модной индустрии2. Эта тонкая прослойка населения может иметь прямой доступ непосредственно к творцам, но не носить звёздного статуса. В эту группу входят те, кто первым рискует задействовать новаторские идеи и концепции не на подиуме или в шоу-бизнесе, а в повседневной жизни. Эти люди становятся символом модного тренда как чего-то эксклюзивного, доступного лишь «избранным», неоднозначного, но манящего и притягательного. Они опережают массовое внедрение тенденций в повседневность.

На предыдущую потребительскую группу ориентируется так называемое «раннее большинство». Эта группа «подражателей», ранних последователей определяет основное количество «модных людей». Именно по этой категории потребителей можно определить, «что сейчас в тренде». Представители «раннего большинства» приносят наибольшую выручку производителям модных товаров. Иногда для них становится проблемой добыть по-настоящему эксклюзивные вещи потому, что чаще всего они, в отличие от предыдущего немногочисленного слоя ценителей уникальных предметов одежды, не имеют контактов с создателями вожделенных предметов. Однако, ориентируясь на пионеров модного дела, они стремятся подобрать максимально похожие по внешнему виду и свойствам предметы и детали, создавая свои модные образы. Они уже не тиражируют моду, но являются её творческими потребителями.

Особняком стоит категория «лидеров», зачастую местных. Эта категория потребителей практически не склонна к риску. Они, как и «подражатели», ориентируются на инноваторов, но, отличаясь особым авторитетом со стороны окружающих, имеют реальные шансы ввести в моду приемлемые и адаптированные для своего окружения модели. Чаще всего лидеры имеют территориальное ограничение влияния (например, отдельно взятый достаточно крупный город, не являющийся столицей; сильна такая тенденция, скажем, в Екатеринбурге3 или Перми); также их авторитет может распространяться на членов определённой субкультуры (готы, панки, металлисты). Конечно, такие лидеры могут удивить общественность, но вряд ли их не поймут: связь лидера и его подражателей обуславливается общностью интересов и сходством социальных ценностей – разделяемых убеждений, а также социальных ожиданий, которым сторонники лидера также стараются соответствовать.

В отличие от «подражателей» и «лидеров» «позднее большинство» составляет когорту послушных потребителей моды. Подобным консерваторам присуще стремление «быть как все», они опасаются во многом из-за недостатка средств, знаний в области модной индустрии или отсутствия хорошего вкуса (мерилом которого опять же являются «инноваторы» и отчасти «лидеры») при подборе одежды оказаться немодной «белой вороной». Поэтому скептики обычно «вливаются» в модный поток в тот период, когда его влиянию уже подвержена широкая общественность, применяют наиболее проверенные и безопасные методы самовыражения, не склонны к креативной интерпретации трендов. Они составляют значительную часть потребительской аудитории, однако менее притязательны, чем предыдущие категории покупателей. Поэтому, создавая продукцию для этих людей, производители ориентируются в большей степени на такие факторы потребительского спроса, как удобство, надёжность, долговечность, качество, многогранность применения и сравнительно невысокую цену, что немаловажно по причине ограниченного бюджета представителей «позднего большинства», предназначенного для приобретения одежды: мода не является для них фетишем, и они не готовы переплачивать за продукцию данной индустрии, перераспределяя доступные им средства в пользу иных значимых для них категорий товаров и услуг. Поскольку «консерваторы» не слишком осведомлены насчёт последних модных тенденций, компании не стремятся предлагать им эксклюзив; это приводит к тому, что «позднее большинство» одевается в однотипную одежду.

Тенденции группы «скептиков» прослеживаются и среди тех, кто категорически отвергает ценности модного мира. Антимода в наше время представляет собой разновидность контркультуры, бросающую вызов «традиционной» моде, став специфической реакцией на неё, заявив о своей собственной идентичности. Если все представители перечисленных категорий в той или иной мере причисляют себя к общественности, старающейся создавать тренды или придерживаться их, то эти люди из тех, кто считает моду пагубной тенденцией, выгодной лишь тем, кому удаётся получать каким-либо образом прибыль в этой индустрии. Их внешний вид также не отличается разнообразием; при производстве благ для этой категории потребителей компании руководствуются теми же принципами, что и для целевой аудитории «позднего большинства.

Противоположностью когорте «инноваторов» являются «традиционалисты». При выборе благ для личного потребления они ориентируются в первую очередь на традицию. Эти, казалось бы, «отстающие» покупатели на самом деле не менее смелы, чем те, кто создаёт тенденции: они не боятся отличаться от других и вызвать непонимание. Различие между двумя крайностями заключается в том, что «пионеры» отрываются от толпы, забегая вперёд, а «традиционалисты» отстают от актуальных трендов, придерживаясь уже прошедших тенденций. Эта группа не следует последним трендам сознательно, отличаясь от вовсе не следящих за модой покупателей, просто не придающих никакого значения тому, во что они одеты. «Отстающие» смогли сделать «олдскул» собственным трендом, влиянию которого оказались подвержены даже инноваторы, не говоря уже о «раннем большинстве».

Данная классификация похожа на типологию отклоняющегося поведения известного американского социолога XX века Роберта Мертона. Мертон выделял 5 типов поведения: конформист, новатор, ритуалист, изолированный и мятежник – создатель новых ценностей, из которых все, кроме первого – разновидности девиации. Действительно, взгляды многих потребителей на формирование и развитие модных трендов находятся за рамками нормы; в особенности этому подвержены вышеописанные крайности: инноваторы и традиционалисты. Невозможно однозначно сказать, хорошо это или плохо, единственно необходимо отметить, что подобные взгляды имеют право на существование наравне с остальными.

Проявление эффекта сноба у различных категорий потребителей


Чтобы понять, кто из перечисленных категорий покупателей в максимальной мере подвержен эффекту сноба, необходимо рассмотреть причины, побуждающие представителей вышеописанных групп выстраивать линию своего потребительского поведения тем или иным образом.

«Консерваторам» и людям, не следящим за модой, в наибольшей мере свойственен эффект присоединения к большинству, противоположный эффекту сноба. Они потребляют те товары, которые получили широкое распространение, не желая прослыть инакомыслящими в плохом смысле этого слова.

Необходимо признать, что эксклюзивность является важным критерием отбора модных вещей для «экспериментаторов». Но они, как правило, не пытаются таким потребительским выбором подчеркнуть свой социальный статус, положение в обществе. Для них мода - в первую очередь средство самовыражения, творческая интерпретация своего «Я», оптимальный выход творческой энергии.

На мой взгляд, наибольшее значение и распространение фактор сноба приобретает в более многочисленной группе «раннего большинства». В отличие от инноваторов, которым мода важна в большей мере как «чистая субстанция», в этой группе она интерпретируется как важный канал контактов с социумом. Именно представителям группы «ранних последователей» свойственно наиболее сильное желание «быть на волне», оставаться в курсе происходящих в мире событий. Эти адепты модной индустрии в наибольшей степени испытывают страх понижения своего социального статуса, для достижения которого им пришлось приложить немало усилий. Умение и возможность хорошо выглядеть является для них одной из важнейших субъективных статусных переменных – значимых для самого индивида факторов, определяющих социальную принадлежность и признанных в качестве важнейших в среде абсолютного большинства общества (за исключением, в общем-то, только тех индивидов, кто безразличен или негативно относится к модному ажиотажу)4.

Необходимо отметить, что один и тот же индивид по отношению к разным группам товаров может оказываться в разных категориях. Так, коллекционер эксклюзивной мебели эпохи Возрождения, тратящий немало сил и денежных средств на приобретение лучших образцов этого периода, может оказаться в группе «позднего большинства» при выборе одежды.

Также в различных социальных группах или сообществах, объединяемых разными интересами, процентное соотношение людей, причисляющих себя к той или иной категории потребителей, может существенно различаться. В связи с этим я решила провести небольшое исследование с целью иллюстрирования вышеуказанной зависимости.

Следишь ли ты за модой?


В социальной сети ВКонтакте есть группа, в которой состоят поклонники одного модного бренда. Половозрастная структура сообщества: 94% - женского пола, в том числе 57,4% - до 18 лет, 20,1% – от 18 до 21 года, 9,2 % - от 21 до 24 лет, 2,5% - от 24 до 27 лет, остальные старше 27 лет; 6% - мужского пола, в том числе 1,5% - до 18 лет, 2,4 % - от 18 до 21 года, остальные старше (данные за неделю 15.12.2012 г.-22.12.2012 г.). Распределение участников по странам: Россия – 64,15%; Украина – 21,47%; Беларусь – 5,28%; Казахстан – 4,76%; Армения – 1,13%; другие – 3,22%. Больше 70% участников из мегаполисов (Москва, Санкт-Петербург, Киев, Якутск и др.) Следовательно, основные подписчики – молодые жительницы крупных городов.

Я провела в этой группе опрос на тему: Следишь ли ты за модой? В нём приняло участие 69 человек, из них женского пола – 64 человека, старше 18 лет – 13 человек, из России – 33 человека, из них из Москвы – 8 человек. Голосование было анонимным, чтобы избежать предвзятых ответов. Результаты других проголосовавших были видны участнику опроса только после выбора 1 из вариантов ответа. Допускалось 5 вариантов ответа. Множественный выбор не допускался. Повторное голосование и изменение первоначального варианта не допускалось.

Следишь ли ты за модой?

Да, я стараюсь следовать модным тенденциям, внимательно изучаю тренды: я должна быть "на волне"!

16

23,2%

Да, я стремлюсь найти свою "изюминку", выделиться, я разборчиво подхожу к моде, подбираю то, что подходит лично мне

27

39,1%

Я стремлюсь одеваться не хуже других, поэтому изучаю модные веяния

4

5,8%

Я равнодушна к моде, одеваюсь так, как мне удобно, нравится, хочется

15

21,7%

Плевать я хотел (-а) на моду! Я никогда не одеваюсь так, как все, всегда стараюсь замутить что-нибудь своё, чумовое, непохожее!

7

10,1%

Результаты проведённого опроса. Таблица

Из проведённого исследования можно сделать вывод: большинство опрошенных следят за модой. С учётом контингента представленной выборки неудивительно, что 62,3% проголосовавших, что значительно выше среднемировых тенденций, причислили себя к «раннему большинству». 31,8 % (сумма 4 и 5 вариантов ответа) признали, что мода не имеет решающего влияния в их потребительском выборе. 39,1% опрошенных, отметив свою разборчивость в выборе одежды, признали влияние на их предпочтения эффекта сноба, и лишь 5,8% отнесли себя к «позднему большинству», что говорит об их подверженности эффекту присоединения к большинству.

Не стоит забывать о наличии некоторой субъективности опрошенных в оценке собственных возможностей. Поскольку значительное количество проголосовавших в силу возраста финансово зависимы от родителей, позиция последних по данному вопросу могла повлиять на их реальное восприятие факторов собственного выбора товаров и услуг.

Вывод. Объяснение возникновения эффекта сноба через социальные функции моды


Мода всегда социальна. Не существует моды у человека, который ни разу не находился в обществе. Поведение, действия людей, их нравы, выраженные в каком-либо предмете (если, например, он куплен или создан) или просто в мыслях и желаниях также могут быть модными. Нет однозначного ответа на вопрос, что пагубнее или благоприятнее отражается на уровне полезности, получаемой покупателем - эффект сноба или эффект присоединения к большинству. В зависимости от своих предпочтений каждый человек строит индивидуальную линию потребительского выбора, определяет степень проникновения моды в свою жизнь.

Возникновение эффекта сноба можно объяснить несколькими из семи социальных функций моды, которые выделяет Александр Бенционович Гофман, доктор социологических наук, профессор факультета социологии НИУ ВШЭ, одним из профессиональных интересов которого является социология потребления, индустриального дизайна и моды.5 Первая функция – коммуникативная. Как утверждает А. Гофман: «Межличностная коммуникация – «условие психологической нормы», и в реализацию этой нормы мода вносит определенный вклад». Качественные, статусные вещи, которые выбирает потребитель, чьи предпочтения подвержены эффекту сноба, подчёркивают его хороший вкус и манеры, позволяя членам общества, занимающим более высокое положение в обществе, воспринимать его как равного, и способствуют его восходящей социальной мобильности. К тому же, согласно функции социальной дифференциации и нивелирования, хотя мода в целом охватывает общество целиком, и её нельзя считать прерогативой ни элиты, ни отдельных социальных слоёв и классов, очевидно, что её формы неодинаковы. Используя в качестве образца принятые в высшем обществе ценности, индивид сможет легче войти в этот круг. Также, согласно Гофману, «мода – один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т.д.; таким образом, она выполняет престижную функцию. В моде происходит присвоение значений постоянно меняющимся модным стандартам». Стараясь выбирать лучшее, эксклюзивное из того, что предлагается на суд общественности, сноб опять же демонстрирует своё соответствие престижному кругу общения.

Наконец, немаловажной для эстета является и функция психофизиологической разрядки. Выбирая только лучшее, балуя себя, сноб получает истинное удовольствие! А для чего же иначе жить, если нет собственного счастья?

Думаю, очень многие могут отметить в качестве одного из факторов, влияющих на принятие их решений об определённом приобретении или действии, эффект сноба. Девиз журнала «Сноб» гласит: «Никто не может быть уверен в том, что он не сноб, поскольку такая высокомерная уверенность сама по себе – уже снобизм».

Список использованной литературы


  • Сорвин К.В., Сусоколов А.А. ЧЕЛОВЕК В ОБЩЕСТВЕ: Система социологических понятий в кратком изложении. 3-е издание, исправл. И дополн. В помощь школьникам старших классов для подготовки к олимпиадам и ЕГЭ и студентам младших курсов / НИУ ВШЭ.- М.: «Русская панорама», 2011.- 424 с. – (Серия «SCIENTIA VINCES»).

  • Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М.: Наука, 1994. 2-е изд. – М.: Агентство «Издательский сервис; Издательство «ГНОМ и Д», 2000. 3-е издание – СПб: Питер, 2004.

  • Знаменитые дизайнеры [Электронный ресурс]//Designstory
    URL: [http://www.designstory.ru/designers/breuer/]

  • Гофман А.Б. [Электронный ресурс]// О Вышке → Преподаватели и сотрудники
    URL: [http://www.hse.ru/org/persons/63840]

  • Мода как социальный феномен[Электронный ресурс]// Социология потребления. Дистанционный курс лекций «Поведение потребителя»
    URL: [http://www.consumers.narod.ru/lections/fashion.html]

  • Роберт Мертон Кинг [Электронный ресурс]// Wikipedia
    URL: [http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D1%80%D1%82%D0%BE%D0%BD,_%D0%A0%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D1%80%D1%82_%D0%9A%D0%B8%D0%BD%D0%B3]

  • Медиапортал mediamoda.ru [Электронный ресурс]
    URL: [http://ekb.mediamoda.ru/social/showgallery/148]

1 Знаменитые дизайнеры [Электронный ресурс]//Designstory
URL: [http://www.designstory.ru/designers/breuer/]


2
 Гофман А. Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М.: Наука, 1994. 2-е изд. – М.: Агентство «Издательский сервис; Издательство «ГНОМ и Д», 2000. 3-е издание – СПб: Питер, 2004.



3

Медиапортал mediamoda.ru [http://ekb.mediamoda.ru/social/showgallery/148]


4

Сорвин К.В., Сусоколов А.А. ЧЕЛОВЕК В ОБЩЕСТВЕ: Система социологических понятий в кратком изложении. 3-е издание, исправл. И дополн. В помощь школьникам старших классов для подготовки к олимпиадам и ЕГЭ и студентам младших курсов / НИУ ВШЭ.- М.: «Русская панорама», 2011.- 424 с. – (Серия «SCIENTIA VINCES»). С. 98, 107, 113.


5
 Гофман А. Б. Семь социальных функций моды
(из книги "Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения" (2 часть))