uzluga.ru
добавить свой файл
1 2 ... 8 9

Содержание


Содержание 2

Для того чтобы проследить появление различных методов продвижения fashion-бутика в историческом контексте и выявить наиболее эффективные из них, проверенные временем и опытом мировых модных домов, необходимо описать и проанализировать историю создании мировых марок, уделяя особое внимание способам продвижения. 37

Задачи: 37

1.Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в.; 37

2.Проанализировать появление новых способов продвижения марки, используемых модными домами; 37

3.Определить наиболее эффективные методы продвижения. 37

В ходе исследования мною были использованы книги: Тангейт М. «Построение бренда в сфере моды», Горбачева Л. «Костюм XX в.: от Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро», Зелинг Ш. «Мода. Век модельеров. 1900-1999», материалы с сайта www.fashionbank.ru. В интернете проблемы построения бренда в модной индустрии и способы продвижения представлены плохо, зато можно найти полную биографическую информацию различных модных домов и дизайнеров. 38

Модная индустрия возникла в Париже в конце XIX в. – именно тогда был создан первый дизайнерский бренд. Чарльз Фредерик Уорт (1826 – 1895 гг.) изменил правила моды. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были просто поставщики, которые изготавливали платья по образцу тех, что их состоятельные клиенты увидели в иллюстрированных журналах или на светских раутах. Клиенты сами выбирали ткани и расцветку, и наряды конструировались прямо на них. Уорт стал первым, кто, вместо того чтобы следовать капризам клиенток, начал делать модели по своему вкусу. Он стал первым знаменитым художником-модельером. 38

Уорт родился в городе Борн 13 октября 1826 г. Отцом будущего кутюрье был небогатым человеком. Посчитав, что теперь пришел его черед зарабатывать деньги, Чарльз отправился в Лондон и стал подмастерьем, а позднее бухгалтером в магазине тканей Swan and Edgar на Пиккадилли. Тут он научился разбираться в дорогих тканях, а также проявил коммерческое чутье, которое в будущем сослужило ему хорошую службу. В возрасте 20 лет молодой человек переехал в Париж. 39

И уже в 1858 г. Чарльз Уорт открыл собственное дело. Предприятие Worth & Boberg. Партнером Уорта стал состоятельный торговец мануфактурой Отто Боберг. 39

Вскоре Уорт одевал уже самых знатных женщин своего времени. В отличие от своих предшественников, он не был послушным слугой, который по заказу клиента шьет копию того или иного платья. Он считал, что лучше знает, как сделать даму элегантной. Но помимо конструирование одежды, Чарльз Уорт был неплохим маркетологом. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ. Он нарядил нескольких привлекательных молодых женщин, которых называл sosies, в сшитые им платья, и дамы продемонстрировали их публике. Таким образом, именно Чарльз «изобрел» манекенщиц. В качестве моделей Уорт предпочитал использовать женщин, вращающихся в высшем обществе, потому что понимал: это создаст ему дополнительную рекламу. 39

Чарльз Уорт пользовался многими компонентами из современного маркетинга в области модной индустрии: показы одежды (или event- мероприятия), как составляющее визуального имиджа; знаменитые клиенты (или VIP-персоны), как имидж потребителя и харизматичность личности кутюрье, как часть имиджа руководителя. 40

Между тем, героями нового XX в. становились другие кутюрье. Молодой портной Поль Пуаре (1879 – 1944 гг.) одно время работал ассистентом в модном доме Worth, созданном Чарльзом Уортом, однако вскоре объявил войну традиционному стилю, так как его мечтой было освободить женщин от надуманных конструкций, сковывающих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов и создал революционно новый силуэт женского платья. 40

В 1904 г. кутюрье открыл на улице Фобур Сент-Оноре собственный бутик. В дальнейшем Пуаре продолжает работать над женским костюмом и разрабатывает ещё более свободный, удобный крой дамского платья. Пуаре, как и Уорт, придерживался практичного, однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений. Он стал первым кутюрье, выпустившим духи. Пуаре сам выбирал аромат и разработал дизайн флакона, упаковки и рекламу. В этом же году он устроил грандиозное экзотическое празднество «Тысяча вторая ночь» - роскошный костюмированный бал. На этом торжестве присутствовали самые известные модницы и художники Европы, а также избранные представители прессы. 41

Пуаре открыл несколько фирменных бутиков в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод. Однако не все коммерческие акции Пуаре служили только его личным интересам. Пуаре использовал социальный имидж в построении имидж-модели модного дома. В 1911 г. модельер открыл в Париже студию-пансион, в котором девочки из простых семей обучались изготавливать панно, ковры, абажуры и прочие предметы домашней обстановки. 41

После Первой мировой войны слава Пуаре начала гаснуть, а в 1920-е гг. он вступил в жестокое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, - Габриель «Коко» Шанель(1883-1971 гг.). Габриель Шанель считала модели Пуаре, скорее, маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. Габриель Шанель предлагает ту одежду, которая носит сама. Она уделяет внимание собственному имиджу. Самоимидж привлекает внимание и позволяет создавать имидж-ориентированную аудиторию среди своих знакомых. Это происходит в процессе информационных сообщений, рассказа, показа, демонстрирования необходимых элементов самоимиджирования. Все её вещи отличались идеальным кроем и превосходным качеством шитья. Коко, с её легендарным остроумием и умением сходиться с нужными людьми, - чрезвычайно важная фигура, поскольку делает огромный акцент на роли собственного имиджа и на роле неформальных связей с целевой аудиторией (поскольку Габриель была спутницей Этьена Бальсана, богатого светского человека, её круг общения состоял из светских дам и модниц). Её духи Chanel № 5 были знаменательны тем, что создатели впервые откровенно признали полностью синтетическую основу. Это дополнительно придавало аромату имидж современного, прогрессивного товара. 42

Война 1940 гг. перевернула модный мир. Хотя в оккупированном Париже и появилось несколько модных домов (Нина Ричи, Жак Фат), но Париж утратил заметное лидерство вправе называться столицей моды. Нововведения военного периода доказали, что шик – это не обязательно частные модистки или одежда haute couture. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты. 43

Но это не означает, что Париж навсегда утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе возник стиль Кристиана Диора (1905 – 1957 гг.) – человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look был не просто дизайнером, но и удачливым предпринимателем. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948 г. открыл бутик в Нью-Йорке. К концу 1940-х гг. под маркой Christian Dior был представлен огромный ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл бутики по всему миру, от Лондона до Гаваны. В 1957 г. (год смерти Диора) в его фирме работало около одной тысячи сотрудников, что было впервые для модного бизнеса. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на конвейер, то есть сделать массовым. Именно ориентация на массового потребителя является залогом прибыльности торговой марки. Сейчас бренд Dior принадлежит кампании LVMH (Louis-Vuitton Moet Hennessy) – крупнейшему производителю предметов роскоши. 43

В послевоенное время, когда считалось, что мода – это всеобщее достояние, и каждый имеет право выглядеть стильно, - специалисты по маркетингу продолжали играть в модном бизнесе одну из ведущих ролей. 44

Ещё одним дизайнером, для которого активное продвижение бренда было важным фактором, был Пьер Карден (р. 1922 г.). Кардену довольно рано стал очевиден закат высокой моды и мощный потенциал «готового платья» (prêt-a-porter). Он открыл два бутика: первый назвал Eve, а второй – Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универмага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары его марки. Пьер стал любимцем прессы, пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой. В итоге, сегодня более 800 видов различных товаров носят его имя. «Моё имя стало важнее, чем я сам»,- сказал однажды Карден. 44

Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, но и привела к тому, что марка утратила ноту эксклюзивности, столь важную для любого бренда класса «люкс». Самой главной потерей имиджа товара стало качество производимой продукции, так как Карден не мог отслеживать всю линейку товаров лично. 44

В 1970-е гг. во Франции господство высокой моды сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, мода, пришедшая с улиц. Новым конкурентом Франции становится Италия. Итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки. «За какие-то 20 лет (с 1970 по 1990 гг.) итальянские бренды достигли мировой известности и отвоевали себе место на ведущих мировых рынках», - говорит один из авторов книги «Модные ориентиры 2003» Ампело Буччи. 44

В 1965 г. компания Fendi, которая специализируется на изготовлении кожаных и меховых изделиях, сотрудничала с талантливым молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом. Благодаря нему Fendi превратилась в авторитетную фирму с мировой известностью. Но Fendi была не единственным участником движения 1970-х гг. В него входили такие марки, как Armani, Gucci, Cerruti, Missoni. 45

Интересные события происходили в моде prêt-a-porter в 1980-е гг.: выдающимися произведениями радовали стиль Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада. В то же время Карл Лагерфельд возрождал марку Chanel. 45

В 80-е гг. XX в. Америка прославилась благодаря Ральфу Лорену (р.1939 г.). Он упорно и методично создавал одни из крупнейших модных брендов. Лорен первым стал акцентировать внимание на мерчандайзинге. Тери Эджинс отмечает: «Ральф войдет в историю моды как автор концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни», которая стала использоваться во многих магазинах. Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба». Далее журналистка пишет, что бутики Лорена «будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве». Но Ральф Лорен стал важной фигурой в мире моды не по этой причине. Европейские бренды делали акцент на своей истории, наследии, традициях, что для Америки не имело никакого особенного значения. Лорен понял это и первым начал делать акцент на то, что Америка – это фабрика грез. Дизайнер создал аристократический мир тонкого вкуса. Его успех основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте. Содержимое магазинов Лорена походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из кинокартин. Марка Ralph Lauren ставила престиж на первое место, а моде отдавала лишь второе место. 46

В 1990-е гг. мода переживает кризис. В книге «Конец Моды: как маркетинг изменил мир моды навсегда» Тери Эджинс высказывает предположение, что женщины потеряли интерес к моде из-за того, что больше внимания стали уделять карьере: « Выбирая одежду, женщины стали вести себя скорее как мужчины и предпочитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж независимой, властной деловой женщины». Установка брендов на элитарность и престиж кажется уже избитой. Поэтому модные дома начинают делать акцент на простую, функциональную, удобную одежду. А лицами, представляющими марки, становятся модели похожие на мальчиков подросткового возраста. Кельвин Кляйн (р. 1942 г.) использует в своих рекламных кампаниях не утонченных дам в классических костюмах, а мальчишеского вида хулиганок, вроде Кейт Мосс, одетых в мешковатые джинсы. Ему удается создать на этой основе достаточно успешный бренд. 47

В это время прославленные парижские дома мод утрачивают былое значение. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы Levi’s, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Установка некоторых брендов на элитарность становится избитой и старомодной. Но все же, она не перестает существовать. Родиной новых элитарных брендов конца 1990-х гг. становятся Милан и Париж. 47

История продвижения модных брендов будет неполной, если не упомянуть Тома Форда. Редактор французского Vogue Карин Ройтфельд утверждает: «Когда появился Том, стало ясно, что мода никогда не будет прежней, - начался принципиально новый этап в её развитии. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувствовали могучий потенциал маркетинга. Он стремился продать свои модели широкой публике». Том Форд в 1990 гг. стал ведущим дизайнером модного дома Gucci. Он сумел понять, что успех модной марке обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг неё. «Он создал мир грёз», - говорит Карин Ройтфельд. 48

В 1996 г. Арно назначает на пост арт-директора дома Dior Джона Гальяно. Это назначение вызвало бурную реакцию в прессе и в очередной раз продемонстрировало миру кредо Бернара Арно, который никогда не упускает случая расшевелить сонный мир консервативной французской моды. По словам Жан-Жака Пикара, чтобы модный бренд мог выделиться на общем фоне необходимо действовать вопреки общим ожиданиям. В конце 1990-х гг., когда большинство дизайнеров склонялось к минимализму, Гальяно предложил экстравагантные модели, навеянные историческими и маскарадными костюмами. Его коллекции совершенно не вязались с традиционным имиджем дома Dior. Это произвело эффект разорвавшейся бомбы. 50

Оригинальные, полные фантазии и свежих идей коллекции домов Gucci, Dior вновь пробудили в людях страсть к моде. Значительную роль в этом процессе сыграли и более банальные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Форд и Гальяно являются людьми яркими, обаятельными и харизматичными, они вызывали у публики большой интерес. Так случилось, что их попытки вернуть былую славу увядающим брендам совпали с ростом популярности модных журналов типа OK! и Heat. Плюс у масс появляется безумный интерес в жизни знаменитых людей. Модные дома начинают привлекать звезд для участия в рекламных кампаниях. Виктория Бэкхэм, Гвинет Пелтроу посещают светские мероприятия в одежде от именитых брендов. Затем снимки звезд попадают на обложки журналов, в светские хроники. И у миллионов женщин возникает желание подражать дивам шоу-бизнеса. 50

Список использованной литературы 82

71

Приложения……………………………...…………………………....…………74


ВВЕДЕНИЕ

Последние годы полностью изменили лицо российской розничной торговли в модной индустрии. Каждый из игроков рынка почувствовал, насколько жестче стала конкурентная ситуация в России, как много (по сравнению с более ранним периодом) требуется для того, чтобы привлечь и удержать клиента. Современный рынок модной индустрии наполнен всевозможными fashion-бутиками. Каждый из них имеет свою собственную имидж-модель, от которой зависит коммерческий успех предприятия. Построение грамотной имидж-модели является основной задачей каждого fashion-бутика. Имидж-модель включает в себя имидж товара, имидж руководителя, бизнес-имидж и т.д. Выбор разработки имидж-модели для мультибрендового fashion-бутика был сделан неслучайно. По словам экспертов, все идет к тому, что скоро начнет увеличиваться число мультибрендовых магазинов. К этому ведет глобализация международных сетей розничной торговли и уменьшение количества независимых ретейлеров. Исходя из этого новизна работы заключается в том, что имидж-модель мультибрендового fashion-бутика будет разработана с учетом новых экономических условий, с помощью разделения составляющих на различные уровни иерархии.

Следует отметить, что состояние научной разработанности проблематики мультибрендового fashion-бутика в настоящее время разработаны не в полной мере. Понятие и характеристики мультибрендового fashion-бутика было разработано самостоятельно на основе материалов из интернета, журналов и книг.

Общая теория имидж-модели организации разработана в трудах Й. Кунде, М. Тангейта, Т. Эджинс, Л.М. Томиловой, но не адаптирована к новым экономическим условиям и к рынку г.Екатерибурга. Интересные ведения о построении имидж-модели fashion-бутиков представлены в статьях таких авторов, как А. Виноградова, О. Федорова, С. Коншунова, М. Котляренко. Основная тематика этих публикаций посвящена практическим рекомендациям по разработке имидж-модели.

Теория модной индустрии подробно рассмотрена в трудах Л. Горбачевой, Ш. Зелинг, Я. Нерсесова. Помимо исторических фактов в этих источниках присутствует информация об истории продвижения торговых марок модной индустрии.

Однако, весь ряд предложенных методов, характеристик, предлагаемых для создания имидж-модели мультибрендового fashion-бутика, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рынка модной индустрии г.Екатеринбурга и к новой экономической ситуации. В соответствии с этим, целью данной дипломной работы является разработка имидж-модели мультибрендового fashion-бутика для рынка г.Екатеринбурга с условием трудных экономических условий.

Объектом исследования является мультибрендовый fashion-бутик.

Предметом дипломной работы является имидж-модель и её составляющие, которые распределены по уровням иерархии.

Основные задачи исследования:

- определение понятия мультибрендовый fashion-бутик;

- выявление характеристик мультибрендового fashion-бутика, влияющих на имидж-модель;

- анализ положения мультибренда на рынке г.Екатеринбурга;

- анализ способов продвижения и коммуникаций мировых fashion марок;

- выявление основных и второстепенных инструментов имидж-модели.

Материал в данной дипломной работе изложен по трем направлениям:

  1. Разработка понятия и выявление характеристик мультибрендового fashion-бутика.

  2. Анализ продвижения fashion марок в историческом контексте.

  3. Выявление эффективных инструментов имидж-модели на основе теории и взятых интервью.

  4. Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.





следующая страница >>