uzluga.ru
добавить свой файл


Тема 8 Международный маркетинг

  • 1.Понятие международного маркетинга и его формы.

  • 2. Комплекс международного маркетинга

  • 3. Службы международного маркетинга


Тема 8

  • Международный маркетинг

  • это направление во внешнеэкономической деятельности фирм, включающее в себя комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.



Тема 8 Формы международного маркетинга

  • традиционный,

  • экспортный,

  • собственно международный

  • многонациональный



Тема 8 Традиционный маркетинг

  • представляет собой продажу товара за границу (экспорт) без его сопровождения.

  • Продажа идет через абсолютно независимых от производителей посредников, которые выступают как заказчики продукции и исследователи рынка.

  • Экспортер, как правило, несет ответственность перед ними лишь до момента поставки и не интересуется дальнейшей судьбой товара.

  • Внешнеэкономические связи носят нерегулярный характер.



Тема 8 Экспортный маркетинг

  • предполагает, что экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка.

  • При этом он прослеживает весь путь товара вплоть до конечного потребителя и в той или иной степени контролирует своих торговых посредников.

  • Внешнеэкономические связи носят устойчивый и регулярный характер.



Тема 8 Собственно международный маркетинг

  • включает в себя не только сбытовую и исследовательскую деятельность экспортера, но и научно-технический обмен, совместное предпринимательство, открытие дочерних предприятий и т. п.



Тема 8 Многонациональный маркетинг

  • Охватывает все маркетинговые операции в масштабах не одной-двух стран, а мирового хозяйства в целом.

  • Такой вид маркетинга присущ деятельности транснациональных корпораций (ТНК).

  • Высшая форма международного маркетинга



Тема 8 Методы выхода на зарубежные рынки

  • косвенный экспорт, т.е. экспорт товара в составе другого изделия (стратегия экспорта в этом случае определяется фирмой, производящей конечный продукт);

  • непрямой экспорт, который осуществляется через независимых посредников, принимающих на себя все усилия и риски по реализации товара;

  • прямой экспорт, который осуществляет предприятие-производитель либо через собственное экспортное подразделение, либо через дочернюю фирму за рубежом,

  • либо через агентов по продаже;

  • лицензирование, применяющееся, как правило, в случае затрудненного по каким-либо причинам (политическим, финансовым, производственным, таможенным и др.) доступа фирмы на избранный рынок;

  • организация совместных предприятий;

  • прямые инвестиции.



Тема 8 Товар в международном маркетинге

  • Товары, выпускаемые фирмой, должны быть адаптированы к зарубежным рынкам.

  • При этом могут применяться три подхода:

  • распространение в неизменном виде,

  • приспособление товара,

  • изобретение новинки.



Тема 8 Сбыт в международном маркетинге

  • Каналы сбыта в международном маркетинге, как правило, – косвенные.

  • Обычно они состоят из трех основных звеньев:

  • штаб-квартира организации продавца, которая является начальным пунктом канала сбыта и в то же время его контролером;

  • межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран;

  • внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку из пунктов пересечения границ иностранного государства до конечного потребителя.

  • Как правило, каналы в международном маркетинге и длинные и широкие (разветвленные),



Тема 8 Цена в международном маркетинге

  • Ценообразование является одной из центральных проблем международного маркетинга.

  • Если производитель работает на нескольких зарубежных рынках одновременно, то у него есть двоякий выбор в области ценообразования –

  • либо установить единую цену на всех рынках,

  • либо использовать гибкие цены в зависимости от особенностей каждого национального рынка.

  • При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они должны покрывать расходы, которые могут не учитываться на внутреннем рынке (расходы на модификацию товара, платежи большему числу посредников, расходы по транспортировке и страхованию грузов, таможенные пошлины и т. п.).

  • Это нередко приводит к превышению экспортной цены над ценой внутреннего рынка.



Тема 8 Продвижение в международном маркетинге

  • Фирма может либо пользоваться политикой продвижения, принятой ею на отечественном рынке, либо каждый раз перестраиваться, выходя на зарубежные рынки.

  • Как правило, ТНК пользуются стандартной политикой продвижения.

  • Вместе с тем, разные составляющие комплекса продвижения (особенно реклама) требуют определенной адаптации к условиям той или иной зарубежной страны.

  • Реклама может варьироваться по цветовому решению, по рекламным образам, по подбору средств рекламы (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и др. ).



Тема 8 Службы международного маркетинга

  • Экспортный отдел, в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников.

  • По мере дальнейшего роста объемов зарубежного сбыта, при создании совместных предприятий в разных странах и осуществлении прямого инвестирования фирме рано или поздно потребуется создание международного филиала или специализированной дочерней компании.

  • Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на зарубежном рынке.

  • В случае, если фирма перерастает масштабы деятельности международного филиала, она становится транснациональной корпорацией (ТНК). Это компания мирового рынка.

  • Ее подразделения подчиняются директору-распорядителю или исполкому фирмы в целом.

  • Руководство фирмы формируется из представителей многих стран.

  • Оно решает все вопросы планирования производства, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.